Главная/Блог/На западном фронте: особенности работы с иностранными заказчиками в digital

Блог

На западном фронте: особенности работы с иностранными заказчиками в digital

О работе с западными заказчиками писали много, но в основном о финансово-юридических моментах. Мы же осветим другую сторону — организационную, управленческую. Если собираетесь работать с западным рынком, добавьте статью в закладки, будет полезно.

Выбор агентства

Все знают, что главный драйвер развития digital-агентства у нас — это личные рекомендации, «сарафанное радио». Рейтинги, конкурсы, конференции, партнёрство на этих самых конференциях — пока что далеко позади этого естественного и простого инструмента.

В этом плане мы напоминаем какую-нибудь восточную страну, где фактор «я знаю этого директора, он порядочный человек и профессионал» заметно перевешивает фактор «его агентство в пятёрке лидеров такого-то рейтинга».

Западный рынок отличает более тщательный и прагматичный подход к выбору подрядчика. Понятно, что там про вас не знают, равно как и про ваших друзей, партнёров и клиентов. Соответственно, про вас просто некому рассказать. Скорее всего.

Сарафанное радио отпадает, но оно и не играет такой заметной роли, как у нас. На западе (термин будет встречаться часто, поэтому пишем со строчной буквы) — с выбором подрядчика всё сложнее. Перед тем, как тамошний ЛПР (лицо, принимающее решение) примет решение избрать вас подрядчиком, это самое решение пройдёт несколько стадий.

  1. Сначала будет сформирован лонг-лист претендентов — компания в таком случае часто прибегает к помощи независимых экспертов-консультантов.
  2. Будут сделаны официальные запросы (RFI, request for information).
  3. После того как откликнутся потенциальные подрядчики и у компании появится пища для размышлений — может быть назначено несколько встреч с целью получше «присмотреться» к будущим партнёрам.
  4. Компания сделает ещё один запрос, RFP (у нас это называют «запрос коммерческого предложения»).
  5. После этого они смогут соединить все вводные, сделать выбор и объявить исполнителя.

Даже если такое проводится не на тендерной основе — критерии выбора, вероятно, всё равно будут прозрачными и понятными. Поэтому никаких сюрпризов, подрядчиком станет агентство с наиболее подходящим набором компетенций — и у «проигравших» не останется вопросов.

Тендеры

Раз уж заговорили о тендерах.

Российские тендеры в digital иногда ничем не отличаются от тендеров вне digital — то есть процесс выбора подрядчика порой остается «чёрным ящиком» для всех участников действа. Да-да, иногда ты узнаёшь о том, что проиграл в тендере, только после объявления победителя — причём аргументацию приходится тащить из заказчика клещами.

Западная практика другая — каждый участник получает развёрнутую аргументацию, почему компания решила выбрать не его, а кого-то другого. Как уже говорили выше, после этого ни у кого вопросов не остаётся.

Сетевые агентства

Для них привычное дело — работать с «мультиагентским сетом», когда есть агентство-лидер, которое подключает своих партнёров с узкими специализациями. Например, бренд-агентство ведёт кампанию, подключает SMM-агентство, креативное агентство, digital-агентство, дизайн- и веб-продакшен, региональные агентства (например, работающие на рынок Китая).

Представители компании работают с лидером, который, в свою очередь, занимается координированием остальных участников. Каждый выполняет свою задачу. В сумме они обеспечивают компании нужное покрытие рынка и нужный набор компетенций.

В российской практике такого почти не встретишь — компании часто стараются «сэкономить», работая с каждым подрядчиком напрямую. Мультиагентские схемы имеют куда меньше участников — в итоге компания так или иначе вынуждена искать несколько агентств-координаторов.

ЛПР

Заветные три буквы для любого российского агентства. За доступ к лицу, принимающему решения, у нас идут настоящие баталии. Задача номер один руководителя проекта — убедить заказчика, что наиболее эффективно будет общаться с ЛПР-ом напрямую, а не через секретарей, марионеточных менеджеров и ничего не значащих маркетологов.

На западе нет такой жёсткой «вертикали власти». Обычные менеджеры, с которыми вам придётся работать, будут принимать решения. Да, возможно, они поплатятся за неправильные решения перед руководством, но это совсем другая история. Как следствие, решения принимаются быстрее, бюрократии меньше, все участники процесса чуточку счастливее.

Один из западных клиентов нашего агентства — Johnson & Johnson. При работе с ними у нас не было одного «универсального менеджера», который бы курировал проект, решал все вопросы, утрясал их с руководством и нужными специалистами. Вместо этого мы встретились с горизонтальной моделью — ЛПР-ов много, зоны ответственности чётко поделены и прописаны в должностных инструкциях. Такой подход исключает излюбленный в отечественной практике приём «коллегиальное решение» — когда собирается фокус-группа, все высказываются и голосуют.

У них чётко выделены круги компетенций разных специалистов и не менее ясно описан, структурирован и документирован сам процесс работы с агентством. То есть агентство сразу понимает, к кому нужно обращаться на данном этапе проекта и к кому идти завтра. Это удобно и делает работу прозрачной.

Специализация менеджеров

Согласования с менеджерами проходят быстрее, но самих ЛПР-ов часто больше.

У них более зрелый рынок digital-услуг, поэтому каждый ЛПР, как правило, имеет узкую специализацию. С одним вы будете обсуждать логотип для нового продукта, со вторым — стратегию вывода на рынок, с третьим — юзабилити сайта, с четвёртым — tone of voice на странице продукта в Facebook.

Такой подход позволяет им:

  1. Давать более обстоятельную и профессиональную обратную связь по каждому аспекту проекта.
  2. Разделять компетенции, не допускать ситуации, когда человек вне контекста принимает важное решение в какой-то области.
  3. Делать более качественные проекты — когда всеми согласованиями занимается один человек, он может банально «пропустить халтуру», из-за того что устал или не успел вникнуть.

Поэтому скорость принятия решений компенсируется тем, что вы будете тратить больше ресурсов на переговоры с каждым. Поэтому небольшое агентство без чётко выстроенной структуры отделов вряд ли справится с заказом от крупного западного клиента — менеджеру агентства придётся нереально много знать, помнить и ещё больше говорить.

Готовность платить не только за конечный продукт

Российская агентская практика — «спрятать» расходы на менеджмент и операционку в оценку конечного продукта. Так компании спокойнее воспринимают смету. У нас нет привычки считать, что стратегическое планирование, менеджмент и так далее — это то, за что заказчик также должен платить.

На западе иное представление — они там в принципе очень много внимания уделяют стратегии, поэтому вы можете детализировать смету и ничего никуда не прятать.

Технологичность процесса

Если у нас традиционно агентство-подрядчик выступает «технологическим евангелистом» для компании-заказчика, то у них зачастую наоборот. Особенно если речь идёт о сотрудничестве с брендами величины Johnson & Johnson.

Вам предложат пройти корпоративное обучение, сертификацию на знание правил компании, политики безопасности. Научат пользоваться корпоративными сервисами.

Во многом это делается и затем, чтобы подрядчик был максимально погружён в проект. У них есть заинтересованность в долгосрочных отношениях — поэтому они готовы инвестировать в подрядчика, привязывать его к продукту. С другой стороны, агентство, идущее на запад, должно также быть готово тратить своё время на обучение команды.

Планирование и оценка результатов

У них планирование — в основе всего процесса. Причём как стратегическое, так и операционное. Именно по этой причине агентству будут предъявляться жёсткие требования — просто так «сдвинуть» созвон на завтра, потому что у вас сентябрь горит, не получится.

Без компетенций в разработке стратегии вы также далеко не продвинетесь. Причём стратегии в стиле предвыборных программ тоже никому не нужны — всё измеряется в конкретных показателях. Не можете обещать нужный ROI (или знаете, что не сможете его выполнить) — не беритесь вообще. То, что у нас привыкли называть Perfomance Agency, — у них норма. Любое агентство — это в первую очередь perfomance и уже потом места в рейтингах, кубки, красивые картинки в портфолио и богатый жизненный опыт.

Как следствие, они не относятся к процессу приёмки так, как наши соотечественники. У нас нормальная практика со стороны заказчика — дать работе эмоциональную оценку, попросить сделать ещё вариантов, потому что «что-то не то». Выступить с инициативой: «а давайте мы на главной странице сайта сделаем большую красную загогулину, потому что это у меня такая давняя мечта».

У них — всё прагматично, для нас даже немного «прохладно» и отстранённо. К проекту относятся не как к ребёнку, а как к инструменту. Выполняет цели, отбивает инвестиции — хорошо, и тогда не важно, какого цвета шрифт.

Юридические сложности

Мы обещали не слишком касаться этой темы, так как о ней стоит говорить отдельно. Но если в двух словах — то законодательство может наложить свой заметный отпечаток на вашу работу с западным клиентом.

Так, во многих странах Евросоюза (например, в Италии) законодательство поощряет работу с подрядчиками из того же Евросоюза. А если деньги «утекают» за его пределы — к компании сразу возникают вопросы. Обычно с налогоплательщиком не разбираются индивидуально, а просто вводят для него дополнительный налог.

Само собой, компании предпочтут не обременять себя ещё большими налогами, поэтому будьте готовы к замысловатым схемам заключения договора.

Оплата

Если в нашем понимании «постоплата» — это оплата сразу после завершения и сдачи работ, то на западе всё несколько иначе. Оплата спустя три месяца после финала работ — для них обычная практика. Согласно опросам, в контрактах с зарубежными компаниями оплата в течение 90 дней фигурирует втрое чаще, чем в контрактах с российскими заказчиками.

Стоит ли работать «на Запад»

Для того чтобы работать с крупными западными клиентами, вы должны быть сетевым агентством либо сотрудничать с таковым. И в любом случае — соответствовать каждому из описанных выше пунктов.

Если коротко: такая работа сложнее, так как требует от вас большей ответственности, компетентности, а также готовности доказывать цифрами каждое ваше решение. И она же проще — процесс работы будет стройным, прозрачным и понятным, без неприятных сюрпризов.

Вы сможете коммуницировать с менеджером на равных, не ждать неделями официального ответа на гербовой бумаге, не бояться неадекватных «правочек» от родственников директора или императивных указаний в духе «я здесь главный, сделайте по-моему». Хотя это всё тоже субъективно, крайности (плохие и хорошие) бывают везде.

Первоисточник материала здесь

Другие посты

 

Как нанять робота вместо менеджера проекта

Мы в Далее ищем новые способы оптимизировать распределение ресурсов и тестируем для этого разные технологии. Недавно наша команда разработала...

13 декабря 2018#Business
 

Микромультик для Микролакса

Для продвижения средства Детский Микролакс наш клиент Johnson & Johnson предложил конкурс, который порадовал мам и детей, а также помог в...

6 декабря 2018#кейсы
 

Время экспериментов. 10 карточек по A/B...

Рассказываем о методе, который поможет улучшить юзабилити сайта, увеличить трафик и главное – повысить конверсию.

27 ноября 2018#web
 

Не заставляйте меня думать: как снизить уровень...

Технологии и стандарты меняются, и дизайн сайта должен им соответствовать. Но даже если новый дизайн эстетически и функционально безупречен,...

19 ноября 2018#UX И дизайн#web
 

В поисках Dream Team для разработки сайта

Найти классную команду для разработки проекта – это челлендж для менеджера. Построить работу можно по-разному: собрать команду у себя в штате,...

6 ноября 2018
 

Релиз или жизнь? Хеллоуин в digital

В самую страшную ночь года на специалистов нашего диджитал-агентства больше ужаса наводят не сверхъестественные силы, а дедлайны, и самые страшные...

30 октября 2018#creative
 

Как данные и эмоции меняют дизайн

Четкий подход при создании нового сайта или его редизайне поможет систематизировать работу: не нужно принимать решение наугад и думать, выстрелит...

23 октября 2018
 

Темная сторона дизайна

Apple сделал темную тему основной по умолчанию для новой Mac iOS, а Youtube начал тестировать темный фон еще год назад. Темные темы в интерфейсах...

17 октября 2018#digital #UX И дизайн
 

Зачем нужно тестирование сайта

До тестирования сайт ведет себя как кот Шредингера. Вы не знаете, работает ли все так, как задумано. Тесты перед запуском или обновлением сайта...

10 октября 2018#web
 

Большой брат: как и зачем использовать...

Сегодня сайт может подстраиваться под пользователя в реальном времени, что помогает укрепить отношения с брендом и соответствовать высоким...

3 октября 2018#digital #UX И дизайн#кейсы
 

Дизайн B2B-портала: найдите отличия

Есть мнение, что в компаниях, которые оказывают услуги для B2C и B2B, необходим разный подход к разработке дизайна для своего сайта, т.к....

27 сентября 2018#UX И дизайн#web
 

Еще раз об эффективности: чек-лист перед...

Чтобы взять все необходимое в поездку, организовать порядок в доме, начать вести здоровый образ жизни, можно воспользоваться чек-листами. Та же...

20 сентября 2018#web
 

Типографика в веб-дизайне

Типографика на сайте – это не просто выбор шрифта, а набор правил оформления текста. Они основаны на том, как пользователь воспринимает текст на...

13 сентября 2018#UX И дизайн
 

Как бренду рассказать свою историю

Психологи-эволюционисты доказали, что притягательность историй обусловлена строением нашего мозга. По данным сайта brainrules услышанную информацию...

16 августа 2018#marketing#UX И дизайн
 

Финансовые сервисы в digital: будущее уже...

Удобство нашей жизни во многом зависит от скорости развития финансового сектора в digital. Многие уже привыкли к оплате коммунальных услуг на сайте...

9 августа 2018#digital #UX И дизайн#web
 

UX-аналитик и другие профессии с приставкой UX

UX-дизайн определяет, каким будет опыт взаимодействия пользователя с продуктом. В процессе проектирования пользовательского опыта участвуют четыре...

27 июля 2018#UX И дизайн
 

Как отличить атомарный дизайн от UI-kit

Невозможно перестараться, оптимизируя работу над дизайном. Можно подойти к вопросу глобально и воспользоваться методологией атомарного дизайна, а...

23 июля 2018#UX И дизайн
 

Преимущество использования отзывчивого веб-дизайна

Как адаптировать дизайн под разные устройства, чтобы он оставался удобным для пользователя? Вместе с контент-продюссером компании InVision Уиллом...

19 июля 2018#UX И дизайн
 

Лучшие диджитал-кампании к Чемпионату Мира 2018

Чемпионат стартовал 14 июня, и острая борьба среди брендов началась задолго до этого. На самом главном спортивном мероприятии в мире мы увидим не...

25 июня 2018#кейсы
 

Как составить контент-план, который работает

От контента зависит максимум эффективности кампании. Что лучше, традиционный подход с подготовкой всего контента на месяц вперед или эксперименты в...

1 июня 2018#smm
 

Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику...

В оценке качества креативной концепции есть две проблемы. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что...

29 мая 2018#marketing#digital #creative
 

Обзор самых популярных систем для управления...

Система для управления проектами может сильно повлияет на продуктивность компании. Сложно определиться с системой для работы с клиентами, и еще...

15 мая 2018#Business#web
 

Сам себе Youtube: 5 шагов к вирусному контенту

Над видео для компании лучше работать вместе с продакшн-агентством. Вы смотрите портфолио агентств и выбираете подходящее по стилю и по цене. Что...

4 мая 2018#marketing#digital
 

Как агентства представляют свои кейсы

Когда заказчик обращается в агентство, ему нужен не просто сайт или промокампания, а гарантии и решение проблемы. И кейсы показывают, насколько...

24 апреля 2018#кейсы
 

Просто о сложном: agile-разработка

Изначально аджайл был вотчиной программистов. Так они называли методы разработки ПО, принципиально отличавшиеся от традиционного. Но оказалось, что...

17 апреля 2018#web
 

Что такое нативная реклама и как она работает

Несколько лет подряд все говорят о нативной рекламе. Недавно Business Insider заявили, что к 2021 году выручка от нее вырастет до 74% от общих...

12 апреля 2018#marketing#digital #creative
 

Разработка единой дизайн-системы для группы ВТБ

Собственные дизайн-системы – что это? Модный тренд или рабочий инструмент для качественного продвижения бренда? Рассказываем про наш опыт.

10 апреля 2018#UX И дизайн#кейсы
 

Чем дизайнер продукта отличается от просто...

Мы собрали пять отличительных признаков дизайнера продукта от дизайнера, занятого на «потоке» — чтобы окончательно разобраться в вопросе и...

5 апреля 2018
 

Быстрее, выше, сильнее: как использовать видео...

Почему видеоконтента становится всё больше, где стоит размещать ваши видеоролики, и как сделать их ещё лучше.

3 апреля 2018#marketing#digital
 

Микроинфлюенсеры – будущее маркетинга влияния

Одним из трендов инфлюенс-маркетинга стал «подъем микроинфлюенсеров» — блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Бренды обращают меньше...

27 марта 2018#marketing
 

Мессенджер-маркетинг как современный способ...

Мы решили сделать обзор самых популярных мессенджеров и выяснить, как бренды могут использовать их для коммуникации с клиентами.

23 марта 2018#marketing#digital
 

Формы оплаты работ за разработку сайта

Мы разберем детально какие бывают формы ценообразования на создание интернет-проекта.

31 января 2018#Business#web
 

Как убрать непонимания при общении с исполнителями

Как и в любом коммуникационном процессе, у вас могут возникнуть недопонимания или даже конфликтные ситуации с вашим подрядчиком. Это норма нашей...

24 января 2018#Business#web
 

В каких конкурсах участвовать, если вы...

Сейчас столько конкурсов, фестивалей и премий, что уследить за всеми невозможно. Расскажем о лучших отечественных и зарубежных мероприятиях, в...

17 января 2018#digital #Business
 

Ищем подрядчика по разработке сайта (2 часть)

Как начать искать подрядчиков? Чем руководствоваться при выборе таких специалистов? Читайте продолжение статьи про особенности подбора...

10 января 2018#Business
 

Как искать подрядчика по разработке сайта (1...

Самый надежный путь — сформулировать свои задачи, критерии поиска и отбора подрядчика и заняться поиском самостоятельно.

27 декабря 2017#Business
 

Поддержка и развитие сайта

Работа над сайтом не прекращается после подписания акта и сдачи проекта. Сайт или интернет-проект — это инструмент, который постоянно...

20 декабря 2017#Business#web
 

PR-менеджер в digital-агентстве: 2017

Бюджеты, зарплата, показатели, достижения и профессиональные трудности.

14 декабря 2017#digital #Business
 

Выбор платформы для создания сайта

Последствия выбора платформы проявляются на финальных стадиях работы над проектом или после его сдачи заказчику.

13 декабря 2017#Business#web
 

Сколько стоит разработка корпоративных сайтов

Мы рассмотрим самый популярный тип проекта — корпоративный веб-сайт. На основе рыночных исследований мы выделили 3 ценовых группы и разобрали...

7 декабря 2017#Business#web
 

Цели проекта: имиджевые, финансовые, смежные.

В первую очередь ответьте на вопрос «Для чего и для кого делается этот интернет-проект?»

29 ноября 2017#marketing#Business
 

Онлайн-трансляции в соцсетях любят больше, чем...

Live-трансляции могут быть полезны и для продвижения товаров, услуг, бизнес-мероприятий. На примере благотворительной акции банка расскажем как...

15 ноября 2017#smm #кейсы
 

Блогеры решают: Influencer Marketing в действии

Лучше всего работает та реклама, которая не выглядит, как реклама. Поэтому сегодня Influencer Marketing становится всё популярнее. Рассказываем,...

8 ноября 2017#marketing#digital #creative
 

«Мы решили заправить Instagram тем, чего от...

Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.

6 ноября 2017#marketing#digital #smm #creative#кейсы
 

UFS.Travel: увеличение количества продаж за...

Команда UFS.Travel и digital-агентство «Далее» о том, какие обновления на сайте поспособствовали повышению конверсии на 16%.

3 ноября 2017#UX И дизайн#creative
 

KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик...

1 ноября 2017#marketing#digital
 

Как решать конфликтные ситуации с трудными...

Разбирая проблему возникновения конфликтных ситуаций с так называемыми сложными клиентами, в первую очередь нужно сказать, что любое агентство,...

30 октября 2017#marketing#Business