Главная/Блог/Большой брат: как и зачем использовать пользовательские данные на своем сайте

Блог

Большой брат: как и зачем использовать пользовательские данные на своем сайте

Сегодня сайт может подстраиваться под пользователя в реальном времени, что помогает укрепить отношения с брендом и соответствовать высоким ожиданиям. Расскажем про алгоритмы и инструменты для персонализации предложений, которые помогут увеличить конверсию.

Пользователи стали требовательнее, чем когда-либо: у нас стали очень высокие ожидания к скорости получения информации на сайте, в приложениях, в социальных сетях. И мы не хотим тратить время на усредненное предложение, подходящее всем.

Создавая персонализированный пользовательский опыт, можно получить реакцию даже самых специфических сегментов аудитории – не важно, какой канал коммуникации вы выбираете. Внедряя данные в каждый канал, маркетологи могут дать клиентам тот опыт, которого они хотят, помогут им усилить вовлечение и увеличить шансы усилить бренд. Потребитель персонализированного контента верит, что бренд заинтересован в его потребностях.

По данным исследования Evergage маркетологи чаще всего используют источник перехода (43%), геолокацию (39%), и демографические данные (37%) при создании персонального опыта. А также смотрят на индивидуальное поведение пользователей, включая заказы (36%), клики (33%), просмотренные ранее страницы и контент (32%).



На практике

Сейчас по умолчанию пользователь на сайте видит унифицированный контент. У крупных брендов есть преимущество в виде большого массива данных, которые они могут использовать для генерации предложений. МегаФон уже предлагает пользователям подключить индивидуальные услуги в Личном кабинете. А ВТБ, основываясь на данных о геолокации и действиях пользователя на сайте, собирается показывать пользователям релевантные предложения на своем сайте. Эти функции появятся на сайте банка до конца 2018 года.

Глобально сайт состоит из нескольких из важных элементов: контент, логика взаимодействия с пользователем и сервисы. Если мы ничего не знаем о пользователе, он увидит унифицированный контент, но если нам доступен хотя бы верхний уровень, то можем показать персональное предложение.

С точки зрения нашей задачи контент можно разделить на текст — tone of voice и смысловая часть, графику, форму (размер и расположение виджета) и каждую часть персонифицировать.

Tone of voice

Мы условно делим нашу аудиторию на сегменты, после чего помечаем текст специальным языком разметки с помощью технологии «Далее активная адаптация». Проставленный хештэг включается в зависимости от того, к какой группе относится пользователь. После чего текст меняется, графические элементы и услуги в каталоге перестраиваются под предпочтения пользователя из конкретной группы.

Математически мы с большей вероятностью ожидаем, что пользователю в возрасте 18–25 и в возрасте 45+ будет комфортно получать сообщения от банка в разных tone of voice. Мы можем с помощью нашей технологии определить, какой пользователь зашел на сайт и сразу скорректировать текст: вместо универсального сообщения «Добро пожаловать в наш банк», пользователь из группы до 25 лет, привычный к молодежному стилю общения, увидит сообщение «Привет».

Графика

Есть много способов ее кастомизировать. На виджете, посвященном кредитам, можно менять вижуал. Пользователь из возрастной группы 18–25 увидит девушку с айфоном, т.к. это распространенная цель получения кредита. Пользователь из другой возрастной группы (50+) увидит на том же виджете другую цель, например, дом с садом.

Форма виджета

Если пользователь привык к взаимодействию с информационными системами, ему можно показывать много элементов – иконок, кнопок и т.д. Тем, кто не очень любит погружаться в информационную среду, оставим побольше свободного места и минимум элементов.

Мы выделяем несколько уровней сегментирования для персонализации контента:

  1. Cоциально-демографический — студенты, военные, домохозяйки и т.д.
  2. Контекст — с каких сайтов пользователь перешел по рекламе.
Технология подразумевает возможность создания неограниченного количества осей персонализации, в том числе автоматически.

Взаимодействие

На основе предположения о том, как часто человек будет использовать тот или иной элемент, мы разместим его в важной зоне сайта, под логотипом, или наоборот – уберем далеко в меню. Таким образом персонифицируем customer journey map и пользовательский путь.

Сервис

Есть набор сценариев, по которым пользователь может действовать на сайте. Это кредит, оплата ЖКХ, перевод денег. В зависимости от привычных пользователю сценариев отображение сервисов и смысловая нагрузка контента будет отличаться. Домохозяйка увидит на максимально привлекающим внимание месте опцию по оплате ЖКХ, а пользователь с кредитами другого банка – форму погашения кредитов.

Источник данных

Сведения для настройки персональных предложений и контента мы собираем из нескольких источников.

  1. Социальные сети. После авторизации на сайте через соцсети или личный кабинет пользователя, мы получим данные, которыми человек уже поделился.
  2. Технология Segmento и аналогичные на основе больших данных.
  3. Cookie matching. В рекламе, размещенной во внешних источниках, мы оставляем cookie-файл. Если человек 2 недели назад смотрел нашу рекламу, то перейдя на сайт, он увидит виджет с ней первым на сайте, что повысит вероятность покупки.
  4. Действия пользователя на сайте. У всех пользователей свой паттерн поведения на сайте: кто-то выделяет область текста, которую читает, кто-то двигает мышкой по определенной траектории. Зная принцип поведения пользователя, можно найти наиболее подходящую область для подходящего именно ему предложения.

Уровни персонализации:

  1. Стандартная персонализация в зависимости от времени посещения сайта, или разные предложения для уже зарегистрировавшимся пользователям и новым пользователям.
  2. Предложение для крупной группы пользователей: домохозяйки, предприниматели, студенты.
  3. Более глубокий уровень: молодая мама, жена военного.
  4. Предложение для конкретного человека, о котором у нас есть максимум информации, вплоть до предпочтений в кино и книгах. Тогда мы можем разработать такое предложение, которое он сразу закажет, зайдя на сайт. Но здесь надо быть осторожным, чтобы не напугать пользователя.

Как это работает

МегаФон создал персональные предложения на основе cookie matching. Компания собирает данные из детализации: какой тариф у пользователя, сколько гигабайт интернета он расходует на Youtube, соцсети и мессенджеры, сколько минут он разговаривает и в какие регионы чаще всего звонит. На основе этих данных формируется персональные предложения в отдельном разделе Личного кабинета. Это может быть предложение по роумингу, скидка на пакет минут.

Сайт и Личный кабинет связаны по API. Номер телефона пользователя сохраняется в cookie-файле в Личном кабинете. Когда пользователь заходит на главную страницу сайта megafon.ru, сайт отправляет запрос и получает информацию о том, какой cookie-файл соответствует номеру пользователя. Пользователь увидит на сайте ссылку на лендинг, на котором сможет подключить персональное предложение, релевантное для него.

В планах компании приоритезация тарифов на витрине на основе собранных данных. Попав на витрину тарифов, первым пользователь увидит рекомендуем именно для него тариф.



Нужна ли персонализация предложений на вашем сайте

Ключевыми преимуществами персонализации специалисты называют позитивное влияние на отношения клиента и бренда – такие как улучшенный пользовательский опыт (55%), улучшение восприятия бренда (39%), рост уровня конверсии (51%). В первую очередь персонализация даст преимущества менеджеру продукта. Она открывает возможности генерации новых идей для бизнеса, продуктов и сервисов. Используя эту технологию на своем сайте, вы сможете:

  • разделить свою аудиторию на важные для вашего бизнеса сегменты;
  • повысить CTR;
  • создать специальное предложение или тариф под конкретную бизнес-задачу;
  • узнать кто ваши клиенты, чего они ожидают и как соответствовать их ожиданиям.

Другие посты

 

Как нанять робота вместо менеджера проекта

Мы в Далее ищем новые способы оптимизировать распределение ресурсов и тестируем для этого разные технологии. Недавно наша команда разработала...

13 декабря 2018#Business
 

Микромультик для Микролакса

Для продвижения средства Детский Микролакс наш клиент Johnson & Johnson предложил конкурс, который порадовал мам и детей, а также помог в...

6 декабря 2018#кейсы
 

Время экспериментов. 10 карточек по A/B...

Рассказываем о методе, который поможет улучшить юзабилити сайта, увеличить трафик и главное – повысить конверсию.

27 ноября 2018#web
 

Не заставляйте меня думать: как снизить уровень...

Технологии и стандарты меняются, и дизайн сайта должен им соответствовать. Но даже если новый дизайн эстетически и функционально безупречен,...

19 ноября 2018#UX И дизайн#web
 

В поисках Dream Team для разработки сайта

Найти классную команду для разработки проекта – это челлендж для менеджера. Построить работу можно по-разному: собрать команду у себя в штате,...

6 ноября 2018
 

Релиз или жизнь? Хеллоуин в digital

В самую страшную ночь года на специалистов нашего диджитал-агентства больше ужаса наводят не сверхъестественные силы, а дедлайны, и самые страшные...

30 октября 2018#creative
 

Как данные и эмоции меняют дизайн

Четкий подход при создании нового сайта или его редизайне поможет систематизировать работу: не нужно принимать решение наугад и думать, выстрелит...

23 октября 2018
 

Темная сторона дизайна

Apple сделал темную тему основной по умолчанию для новой Mac iOS, а Youtube начал тестировать темный фон еще год назад. Темные темы в интерфейсах...

17 октября 2018#digital #UX И дизайн
 

Зачем нужно тестирование сайта

До тестирования сайт ведет себя как кот Шредингера. Вы не знаете, работает ли все так, как задумано. Тесты перед запуском или обновлением сайта...

10 октября 2018#web
 

Дизайн B2B-портала: найдите отличия

Есть мнение, что в компаниях, которые оказывают услуги для B2C и B2B, необходим разный подход к разработке дизайна для своего сайта, т.к....

27 сентября 2018#UX И дизайн#web
 

Еще раз об эффективности: чек-лист перед...

Чтобы взять все необходимое в поездку, организовать порядок в доме, начать вести здоровый образ жизни, можно воспользоваться чек-листами. Та же...

20 сентября 2018#web
 

Типографика в веб-дизайне

Типографика на сайте – это не просто выбор шрифта, а набор правил оформления текста. Они основаны на том, как пользователь воспринимает текст на...

13 сентября 2018#UX И дизайн
 

Как бренду рассказать свою историю

Психологи-эволюционисты доказали, что притягательность историй обусловлена строением нашего мозга. По данным сайта brainrules услышанную информацию...

16 августа 2018#marketing#UX И дизайн
 

Финансовые сервисы в digital: будущее уже...

Удобство нашей жизни во многом зависит от скорости развития финансового сектора в digital. Многие уже привыкли к оплате коммунальных услуг на сайте...

9 августа 2018#digital #UX И дизайн#web
 

UX-аналитик и другие профессии с приставкой UX

UX-дизайн определяет, каким будет опыт взаимодействия пользователя с продуктом. В процессе проектирования пользовательского опыта участвуют четыре...

27 июля 2018#UX И дизайн
 

Как отличить атомарный дизайн от UI-kit

Невозможно перестараться, оптимизируя работу над дизайном. Можно подойти к вопросу глобально и воспользоваться методологией атомарного дизайна, а...

23 июля 2018#UX И дизайн
 

Преимущество использования отзывчивого веб-дизайна

Как адаптировать дизайн под разные устройства, чтобы он оставался удобным для пользователя? Вместе с контент-продюссером компании InVision Уиллом...

19 июля 2018#UX И дизайн
 

Лучшие диджитал-кампании к Чемпионату Мира 2018

Чемпионат стартовал 14 июня, и острая борьба среди брендов началась задолго до этого. На самом главном спортивном мероприятии в мире мы увидим не...

25 июня 2018#кейсы
 

Как составить контент-план, который работает

От контента зависит максимум эффективности кампании. Что лучше, традиционный подход с подготовкой всего контента на месяц вперед или эксперименты в...

1 июня 2018#smm
 

Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику...

В оценке качества креативной концепции есть две проблемы. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что...

29 мая 2018#marketing#digital #creative
 

Обзор самых популярных систем для управления...

Система для управления проектами может сильно повлияет на продуктивность компании. Сложно определиться с системой для работы с клиентами, и еще...

15 мая 2018#Business#web
 

Сам себе Youtube: 5 шагов к вирусному контенту

Над видео для компании лучше работать вместе с продакшн-агентством. Вы смотрите портфолио агентств и выбираете подходящее по стилю и по цене. Что...

4 мая 2018#marketing#digital
 

Как агентства представляют свои кейсы

Когда заказчик обращается в агентство, ему нужен не просто сайт или промокампания, а гарантии и решение проблемы. И кейсы показывают, насколько...

24 апреля 2018#кейсы
 

Просто о сложном: agile-разработка

Изначально аджайл был вотчиной программистов. Так они называли методы разработки ПО, принципиально отличавшиеся от традиционного. Но оказалось, что...

17 апреля 2018#web
 

Что такое нативная реклама и как она работает

Несколько лет подряд все говорят о нативной рекламе. Недавно Business Insider заявили, что к 2021 году выручка от нее вырастет до 74% от общих...

12 апреля 2018#marketing#digital #creative
 

Разработка единой дизайн-системы для группы ВТБ

Собственные дизайн-системы – что это? Модный тренд или рабочий инструмент для качественного продвижения бренда? Рассказываем про наш опыт.

10 апреля 2018#UX И дизайн#кейсы
 

Чем дизайнер продукта отличается от просто...

Мы собрали пять отличительных признаков дизайнера продукта от дизайнера, занятого на «потоке» — чтобы окончательно разобраться в вопросе и...

5 апреля 2018
 

Быстрее, выше, сильнее: как использовать видео...

Почему видеоконтента становится всё больше, где стоит размещать ваши видеоролики, и как сделать их ещё лучше.

3 апреля 2018#marketing#digital
 

Микроинфлюенсеры – будущее маркетинга влияния

Одним из трендов инфлюенс-маркетинга стал «подъем микроинфлюенсеров» — блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Бренды обращают меньше...

27 марта 2018#marketing
 

Мессенджер-маркетинг как современный способ...

Мы решили сделать обзор самых популярных мессенджеров и выяснить, как бренды могут использовать их для коммуникации с клиентами.

23 марта 2018#marketing#digital
 

Формы оплаты работ за разработку сайта

Мы разберем детально какие бывают формы ценообразования на создание интернет-проекта.

31 января 2018#Business#web
 

Как убрать непонимания при общении с исполнителями

Как и в любом коммуникационном процессе, у вас могут возникнуть недопонимания или даже конфликтные ситуации с вашим подрядчиком. Это норма нашей...

24 января 2018#Business#web
 

В каких конкурсах участвовать, если вы...

Сейчас столько конкурсов, фестивалей и премий, что уследить за всеми невозможно. Расскажем о лучших отечественных и зарубежных мероприятиях, в...

17 января 2018#digital #Business
 

Ищем подрядчика по разработке сайта (2 часть)

Как начать искать подрядчиков? Чем руководствоваться при выборе таких специалистов? Читайте продолжение статьи про особенности подбора...

10 января 2018#Business
 

Как искать подрядчика по разработке сайта (1...

Самый надежный путь — сформулировать свои задачи, критерии поиска и отбора подрядчика и заняться поиском самостоятельно.

27 декабря 2017#Business
 

Поддержка и развитие сайта

Работа над сайтом не прекращается после подписания акта и сдачи проекта. Сайт или интернет-проект — это инструмент, который постоянно...

20 декабря 2017#Business#web
 

PR-менеджер в digital-агентстве: 2017

Бюджеты, зарплата, показатели, достижения и профессиональные трудности.

14 декабря 2017#digital #Business
 

Выбор платформы для создания сайта

Последствия выбора платформы проявляются на финальных стадиях работы над проектом или после его сдачи заказчику.

13 декабря 2017#Business#web
 

Сколько стоит разработка корпоративных сайтов

Мы рассмотрим самый популярный тип проекта — корпоративный веб-сайт. На основе рыночных исследований мы выделили 3 ценовых группы и разобрали...

7 декабря 2017#Business#web
 

Цели проекта: имиджевые, финансовые, смежные.

В первую очередь ответьте на вопрос «Для чего и для кого делается этот интернет-проект?»

29 ноября 2017#marketing#Business
 

На западном фронте: особенности работы с...

О работе с западными заказчиками писали много, но в основном о финансово-юридических моментах. Мы же осветим другую сторону — организационную,...

22 ноября 2017#Business
 

Онлайн-трансляции в соцсетях любят больше, чем...

Live-трансляции могут быть полезны и для продвижения товаров, услуг, бизнес-мероприятий. На примере благотворительной акции банка расскажем как...

15 ноября 2017#smm #кейсы
 

Блогеры решают: Influencer Marketing в действии

Лучше всего работает та реклама, которая не выглядит, как реклама. Поэтому сегодня Influencer Marketing становится всё популярнее. Рассказываем,...

8 ноября 2017#marketing#digital #creative
 

«Мы решили заправить Instagram тем, чего от...

Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.

6 ноября 2017#marketing#digital #smm #creative#кейсы
 

UFS.Travel: увеличение количества продаж за...

Команда UFS.Travel и digital-агентство «Далее» о том, какие обновления на сайте поспособствовали повышению конверсии на 16%.

3 ноября 2017#UX И дизайн#creative
 

KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик...

1 ноября 2017#marketing#digital
 

Как решать конфликтные ситуации с трудными...

Разбирая проблему возникновения конфликтных ситуаций с так называемыми сложными клиентами, в первую очередь нужно сказать, что любое агентство,...

30 октября 2017#marketing#Business