Одним из трендов инфлюенс-маркетинга стал «подъем микроинфлюенсеров» — блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Бренды обращают меньше внимания на количество подписчиков и просмотров, на первый план выходит вовлечение.
Рост популярности микроинфлюенсеров иллюстрирует концепцию длинного хвоста, который формируется из нишевых блогеров, способных повлиять на имидж бренда и привлечь новых клиентов.
Замаскировать рекламу у блогеров с миллионами подписчиков становится все труднее. Рекламный пост на странице звезды воспринимается как лицемерие — трудно поверить, что блогер, рекламирующий все услуги подряд, действительно ими пользуется.
Пост у такого блогера увидит широкая аудитория, но она будет слабо заинтересована в покупке. Пользователи не отреагируют, если за рекламой нет никакой истории, и видно, что сотрудничество было одноразовым.
Кто все эти люди?
Амбассадорами бренда могут стать лидеры мнений, у которых от 1 до 200 тысяч подписчиков в инстаграме или от 20 до 300 тысяч подписчиков в YouTube. Чаще всего это блогеры, которые создают нишевый контент: фотография, спорт, путешествия, мода, техника или лайфстайл. Микроинфлюенсеры разбираются в своей теме, поэтому у них предельно таргетированная аудитория, которая прислушивается к ним.
Агентство инфлюенс-маркетинга Hello Society ввело термин «микроинфлюенсеры» и выяснило, что вовлеченность в рекламных кампаниях с их участием на 60% выше, а сами кампании в 6 раз более эффективны, чем с известными блогерами.
Рекламная кампания с участием микроинфлюенсера станет особенно эффективной, если она направлена на миллениалов, людей, родившихся после 1981 года, глубоко вовлечённое в цифровые технологии. Они не доверяют традиционной рекламе, ищут новый достоверный источник информации и ожидают неформальной подачи.
Микроинфлюенсеры полностью отвечают требованиям миллениалов к рекламе:
Игнорирование рекламы
Пользователи уже не воспринимают традиционную рекламу, игнорируют контекстную и таргетированную рекламу, пользуются Adblock и отправляют в «спам» все рассылки. Рекламные посты с участием звезд и крупных блогеров просто проигнорируют.
Потребность в персонифицированном контенте
Если пользователи зададут вопросы в комментариях, то получат быстрый и персонифицированный ответ от блогера или самого бренда.
Доверие к отзывам
По данным Bizjournals 47% миллениалов доверяют отзывам и руководствуются ими перед покупкой. Миллениалы следят за трендами и готовы пробовать что-то новое, особенно если рекомендацию даёт человек, мнению которого они доверяют.
Примеры
Косметический бренд Clinique раскрыл результаты своей рекламной кампании.
Чтобы познакомить аудиторию со своей новой линейкой для мужчин, специалисты Clinique решили не размещать традиционную рекламу, а подключить микроинфлюенсеров разных профессий и направлений.
В группу входили лайфстайл-блогеры, режиссеры, стилисты, спортсмены.
Новые продукты демонстрировались на двух площадках – Youtube и Instagram.
Целью кампании было показать все аспекты бренда и заинтересовать разную аудиторию.
Для продвижения в Instagram нужно было показать, как инфлюенсеры используют продукты Clinique в повседневной жизни. Рекламные посты не должны были отличаться от обычного контента блогера.
Одним из примеров стал микроинфлюенсер Джастин Ливингстон (@justinliv) демонстрирует своим 190 тысячам подписчиков фото, где в его сумке кроме фотоаппарата, солнечных очков, банданы и прочих вещей лежит средство для кожи Clinique.
Для привлечения аудитории Youtube был выбран Робин Джеймс, который ведет видеоблог о мужском стиле, прическах, лайфстайле (196 тысяч подписчиков).
По данным международного агентства Billiondollarboy кампания получила охват в 3,8 раз больше, чем официальный аккаунт Clinique в Instagram. Из 37 постов инфлюенсеров бренд получил 3% вовлеченности, и более 67000 лайков и комментариев от пользователей.
В этой кампании в первую очередь были грамотно выбраны инфлюенсеры, близкие целевой аудитории — не только из мира лайфстайла и моды, но и из других категорий. Это помогло увеличить охват. Микроинфлюенсеры интегрировали товар в свой контент так, чтобы это выглядело естественно и не было похоже на рекламный пост.
Честность – лучшая стратегия
Микроинфлюенсеры общаются с аудиторией по-дружески. Подписчики отождествляют себя с этими блогерами и чувствуют связь с ними. Это больше похоже на отношения между двумя приятелями, а не между звездой и ее поклонниками.
Блогеры по-разному могут прорекламировать ваш товар: снять обзор, упомянуть в своем посте, интегрировать в свою личную историю, поделиться с подписчиками промокодом на скидку. К тому же, они будут отвечать на комментарии и подробнее расскажет о продукте. Здесь критические комментарии добавят честности, пост или видео будет аутентичными. Такой пост пользователь не пропустит и отреагирует.
Лучше всего, если блогер и так пользуется вашим продуктом. Тогда его отзыв будет еще более правдоподобным, чрезмерное убеждение не потребуется. Одним таким постом вы привлечете максимум аудитории.
Блогеры дорожат своей репутацией и отношениями с подписчиками. Рекламная интеграция – один из видов их контента для блогера, возможность рассказать историю.
Приятный бонус: стоимость
Пост у микроинфлюенсеров будет стоить меньше, чем у блогеров с большим числом подписчиков, и намного дешевле традиционной рекламы. Вы можете заранее узнать охват, уровень вовлечения и стоимость поста у любого микроинфлюенсера через специальные сервисы.
Например, может оказаться, что уровень вовлеченности после поста у микроинфлюенсера будет в 3 раза выше, чем у крупного блогера, а цена поста в 25 раз ниже.
Как начать работать
Если вы хотите вложить деньги, обратитесь к микроинфлюенсеру напрямую. Обсудите с ним историю и формат изложения.
Блогер должен рассказать свою историю, связанную с товаром, показать, какую роль он играет в жизни. Глядя на обработанные фото или видео, мы можем усомнится в их правдивости, то сейчас есть инструменты, которые показывают события «здесь и сейчас» – прямые эфиры и сториз.
В своей следующей рекламной кампании вы сможете сфокусироваться на целевой аудитории, вызвать ее доверие, пока другие компании продолжают вкладывать деньги в большое количество подписчиков.
Принять решение помогут два фактора:
- Определитесь, на кого нацелена ваша кампания. Товар или услуга должны в первую очередь решать конкретную задачу целевой аудитории, показывая на практике преимущества продукции и способы применения.
- Определитесь с задачей своей рекламной кампании. Если нужен максимальный охват широкой аудитории, лучше выбрать крупного блогера.
Рекламная кампания с участием микроинфлюенсера будет успешной, если в его постах или видео будет: искренность (правда ли ему нравится продукт), вовлеченность аудитории, уникальность в создании контента.
Чтобы сэкономить бюджет и время, лучше обратиться в агентство для поиска микроинфлюенсера. Агентство поможет наладить работу за счет своего опыта ведения переговоров и экспертизы. Специалисты разработают идею кампании для любого вида бизнеса, подберут блогера из своей базы и определят, как лучше интегрировать рекламу в контент.