Главная/Блог/KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

Блог

KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик значительно упрощает процесс работы над проектом или рекламной кампанией.

Хотя бы потому, что становятся понятны критерии оценки — метрики (практически всегда) однозначны, никак не завязаны на чувстве прекрасного отдельно взятого человека или на чувстве «правильного» другого отдельно взятого человека. То есть, если digital-агентство измеряет эффективность своей работы по KPI, то заказчик не услышит:

  • Ну знаете, мы агентство с пятидесятилетним опытом, это позволяет нам считать, что ваша промо-страничка должна выглядеть вот так.
  • Как это вы хотите измерить качество креативной концепции цифрами? У нашего арт-директора есть «Каннский лев», между прочим!
И тому подобное.

Вместо этого вы вместе с агентством подготовите 3 варианта промо-странички в рамках бюджета. Проведете A/B-тестирование и выясните, какая из них самая конверсионная. Ее и оставите. Честно? Еще бы.

Почему не все работают с KPI?

Рекламные, креативные, digital-агентства — всем им часто бывает удобно «забыть» о метриках. Просто потому, что выезжать на эмоциях выгоднее. Дизайн вызывает восторг, посты в социальных сетях нравятся маркетологу и директору — отлично. Подписываем акт, увидимся в следующем году. Правильный принцип — работать только с KPI. Метрики выводят всех на чистую воду — становится понятно, насколько тексты продающие, дизайн конверсионный и так далее. Но встает резонный вопрос: Какие KPI лучше выбрать? Для неподготовленного человека все немного сложно.

Во-первых, KPI великое множество. Мы же в интернете — здесь всё можно измерить. Даже в какую часть страницы пользователи чаще смотрели. Поэтому метрик существует чуть больше, чем вам хотелось бы измерять. Если возьметесь отслеживать все подряд — очень скоро ваш отдел аналитики съест всю чистую прибыль и попросит добавки.

Во-вторых, метрики в digital — это вам не формулы по физике. Здесь CTR (процент кликов) для партнерского поста ВКонтакте не равняется CTR для баннерной рекламы в Яндексе. Просто потому что это разные форматы, разные типы аудитории и разная реакция на ссылку как следствие. Хороший процент кликов для одного рекламного канала будет отвратительно низким для другого. Сравнить не получится.

Значение метрик порой говорит о противоположных вещах для разных сегментов. Так, например, высокий показатель «время просмотра» для онлайн-издания говорит о том, что всё отлично — посетители подолгу ходят по сайту, читают статьи внимательно, им интересно. В то же время такой же высокий показатель для eCommerce говорит об обратном: посетители долго не могут выбрать товар. Это значит, что у вас или беда с навигацией на сайте (не могут быстро найти нужное) или вы предлагаете слишком много вариантов пользователю и он просто теряется — например, у вас 20 способов оплаты и доставки.

Всё сложно? На самом деле, не очень. Критерий выбора KPI для вашей рекламной кампании, сайта, контент-маркетинга, SMM или всего сразу — это ваши бизнес-цели.То, чего вы хотите достичь этой активностью.

Хотите привлечения новых клиентов — выбираете одну группу метрик (например, тот же охват, уровень знания бренда, переходы на сайт с баннеров, конверсии и т.д.). Хотите увеличить доходы с каждого существующего — другую группу (готовность порекомендовать продукт, частота использования за последнее время, переходы на сайт с email-рассылки, знание клиентами о новых услугах вашей компании и пр. И исходя из целей планируете всю остальную активность. Вернее, этим и занимается агентство. А потом отчитывается о проделанной работе — в разрезе выбранных KPI. И это единственно правильный подход.

Например, одна из работ агентства «Далее» — мультиканальная коммуникационная платформа #becoolgirl, которую команда реализовала для «Джонсон & Джонсон».

Кейс: #becoolgirl от агентства «Далее»

Целевая аудитория кампании — девочки от 11 до 14 лет. Это тот самый «трудный возраст»: поиски себя, неудовлетворенность своей внешностью, неприятие рекламы как таковой и нежелание вести задушевные беседы о личной гигиене (тем более, не с подругой, а с брендом). Продвигаемый продукт — средства гигиены O.b. Совместно месте с брендом были определены следующие задачи проекта:<.p>

  • Охватить минимум 600 тысяч из 2,2 млн целевой аудитории в онлайне.
  • Сформировать правильное восприятие продукта.
  • Обучить аудиторию. Построить эмоциональную связь с брендом. Стимулировать заказ пробных образцов продукта.

Опираясь на портрет целевой аудитории, ее проблемы и задачи бренда, мы предложили использовать следующие элементы в кампании:

  • Инфлюенсеров — известный видеоблогер Катя Клэп стала лицом проекта и главным каналом привлечения аудитории
  • Веб-платформу beecoolgirl.club с контентом от Кати, бренда и пользователей.
  • Perfomance landing page — страничка служит для заказа пробного образца.

По окончанию кампании ключевые показатели эффективности, которые были определены в начале, превзошли ожидания:

User Journey Map

Путь вашего клиента от полного незнания о вас до покупки — это цепочка из этапов. На каждом работают свои инструменты. На каждом измеряются свои KPI — их делят на конверсионные (непосредственно приводящие к продаже) и коммуникационные (готовящие почву для нее).То есть ваши продажи — это не только микро-цепочка: клиент зашел на сайт → увидел там товар → впечатлился выгодной ценой и вашими крутыми продающими текстами → купил.

К покупке он шел долго и давно. В маркетинге эта цепочка называется User Journey Map, традиционно выделяют следующие ее этапы:

  • Знание. Ваш продукт или бренд появляются в поле зрения пользователя, у него формируется первичное представление о вас.
  • Внимание. Пользователь запоминает вас, начинает принимать во внимание ваш бренд и продукт при выборе — где и что купить.
  • Выбор. Здесь нужно помочь потенциальному покупателю определиться — подтолкнуть в сторону правильного выбора. На этом этапе работают «убеждающие» инструменты — от сайта продукта до независимых сайты с обзорами и рейтингами.
  • Покупка. Вот здесь выходит на сцену сайт и всевозможные программы лояльности. Их задача — окончательно развеять сомнения пользователя, дать ему выгоду, которая его полностью удовлетворит.
  • Лояльность. Когда дело сделано, клиента нельзя упускать. В ход идет имейл-маркетинг, допродажи через баннерные сети и другие аналогичные инструменты. Конечно, во главе угла здесь CRM — покупатель записан, сегментирован и у ваших маркетологов на него большие планы.

В агентстве «Далее» разработали вот такую простую инфографику — она поясняет, какие инструменты используются на каждом из этапов работы с клиентом:

CPO/CPA. Какие KPI отражают реальные деньги?

В интернет-маркетинге чаще всего эффективность рекламной кампании измеряется по показателям CPO (Cost per Order) и CPA (Cost per Action). СPO учитывает отношение затрат на рекламу к количеству покупок или заказов. CPА – отношение затрат к количеству определенных целевых действий, совершенных потребителями, например, оформление заказа, подписка на рассылку, посещение страницы. Большинство компаний при работе с рекламными агентствами работают по этим показателям. При этом агентства не знают, сколько реклама принесла реальных денег, так как доступ к данным по итоговой прибыли от рекламы для агентств закрыт.

Таким образом, работа с KPI по доходу требует гораздо больше ресурсов, а также опыта и навыков работы с аналитикой, чем по CPO или CPA. Зато она открывает большие возможности перед агентством для оптимизации рекламной кампании, позволяет лучше узнать рынок и целевую аудиторию, и поэтому этот KPI наиболее приближен к реальным задачам бизнеса.

Итого

Комплексная работа в digital, будь то вывод нового продукта на рынок или просто полноценная кампания — это многоуровневая работа. Для каждого этапа есть свои инструменты, у каждого свои задачи (коммуникационные и конверсионные) и KPI. Главное правило было в заголовке — KPI должны отражать задачи бизнеса. С остальным поможет квалифицированное digital-агентство.

Первоисточник материала здесь

Другие посты

 

Как нанять робота вместо менеджера проекта

Мы в Далее ищем новые способы оптимизировать распределение ресурсов и тестируем для этого разные технологии. Недавно наша команда разработала...

13 декабря 2018#Business
 

Микромультик для Микролакса

Для продвижения средства Детский Микролакс наш клиент Johnson & Johnson предложил конкурс, который порадовал мам и детей, а также помог в...

6 декабря 2018#кейсы
 

Время экспериментов. 10 карточек по A/B...

Рассказываем о методе, который поможет улучшить юзабилити сайта, увеличить трафик и главное – повысить конверсию.

27 ноября 2018#web
 

Не заставляйте меня думать: как снизить уровень...

Технологии и стандарты меняются, и дизайн сайта должен им соответствовать. Но даже если новый дизайн эстетически и функционально безупречен,...

19 ноября 2018#UX И дизайн#web
 

В поисках Dream Team для разработки сайта

Найти классную команду для разработки проекта – это челлендж для менеджера. Построить работу можно по-разному: собрать команду у себя в штате,...

6 ноября 2018
 

Релиз или жизнь? Хеллоуин в digital

В самую страшную ночь года на специалистов нашего диджитал-агентства больше ужаса наводят не сверхъестественные силы, а дедлайны, и самые страшные...

30 октября 2018#creative
 

Как данные и эмоции меняют дизайн

Четкий подход при создании нового сайта или его редизайне поможет систематизировать работу: не нужно принимать решение наугад и думать, выстрелит...

23 октября 2018
 

Темная сторона дизайна

Apple сделал темную тему основной по умолчанию для новой Mac iOS, а Youtube начал тестировать темный фон еще год назад. Темные темы в интерфейсах...

17 октября 2018#digital #UX И дизайн
 

Зачем нужно тестирование сайта

До тестирования сайт ведет себя как кот Шредингера. Вы не знаете, работает ли все так, как задумано. Тесты перед запуском или обновлением сайта...

10 октября 2018#web
 

Большой брат: как и зачем использовать...

Сегодня сайт может подстраиваться под пользователя в реальном времени, что помогает укрепить отношения с брендом и соответствовать высоким...

3 октября 2018#digital #UX И дизайн#кейсы
 

Дизайн B2B-портала: найдите отличия

Есть мнение, что в компаниях, которые оказывают услуги для B2C и B2B, необходим разный подход к разработке дизайна для своего сайта, т.к....

27 сентября 2018#UX И дизайн#web
 

Еще раз об эффективности: чек-лист перед...

Чтобы взять все необходимое в поездку, организовать порядок в доме, начать вести здоровый образ жизни, можно воспользоваться чек-листами. Та же...

20 сентября 2018#web
 

Типографика в веб-дизайне

Типографика на сайте – это не просто выбор шрифта, а набор правил оформления текста. Они основаны на том, как пользователь воспринимает текст на...

13 сентября 2018#UX И дизайн
 

Как бренду рассказать свою историю

Психологи-эволюционисты доказали, что притягательность историй обусловлена строением нашего мозга. По данным сайта brainrules услышанную информацию...

16 августа 2018#marketing#UX И дизайн
 

Финансовые сервисы в digital: будущее уже...

Удобство нашей жизни во многом зависит от скорости развития финансового сектора в digital. Многие уже привыкли к оплате коммунальных услуг на сайте...

9 августа 2018#digital #UX И дизайн#web
 

UX-аналитик и другие профессии с приставкой UX

UX-дизайн определяет, каким будет опыт взаимодействия пользователя с продуктом. В процессе проектирования пользовательского опыта участвуют четыре...

27 июля 2018#UX И дизайн
 

Как отличить атомарный дизайн от UI-kit

Невозможно перестараться, оптимизируя работу над дизайном. Можно подойти к вопросу глобально и воспользоваться методологией атомарного дизайна, а...

23 июля 2018#UX И дизайн
 

Преимущество использования отзывчивого веб-дизайна

Как адаптировать дизайн под разные устройства, чтобы он оставался удобным для пользователя? Вместе с контент-продюссером компании InVision Уиллом...

19 июля 2018#UX И дизайн
 

Лучшие диджитал-кампании к Чемпионату Мира 2018

Чемпионат стартовал 14 июня, и острая борьба среди брендов началась задолго до этого. На самом главном спортивном мероприятии в мире мы увидим не...

25 июня 2018#кейсы
 

Как составить контент-план, который работает

От контента зависит максимум эффективности кампании. Что лучше, традиционный подход с подготовкой всего контента на месяц вперед или эксперименты в...

1 июня 2018#smm
 

Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику...

В оценке качества креативной концепции есть две проблемы. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что...

29 мая 2018#marketing#digital #creative
 

Обзор самых популярных систем для управления...

Система для управления проектами может сильно повлияет на продуктивность компании. Сложно определиться с системой для работы с клиентами, и еще...

15 мая 2018#Business#web
 

Сам себе Youtube: 5 шагов к вирусному контенту

Над видео для компании лучше работать вместе с продакшн-агентством. Вы смотрите портфолио агентств и выбираете подходящее по стилю и по цене. Что...

4 мая 2018#marketing#digital
 

Как агентства представляют свои кейсы

Когда заказчик обращается в агентство, ему нужен не просто сайт или промокампания, а гарантии и решение проблемы. И кейсы показывают, насколько...

24 апреля 2018#кейсы
 

Просто о сложном: agile-разработка

Изначально аджайл был вотчиной программистов. Так они называли методы разработки ПО, принципиально отличавшиеся от традиционного. Но оказалось, что...

17 апреля 2018#web
 

Что такое нативная реклама и как она работает

Несколько лет подряд все говорят о нативной рекламе. Недавно Business Insider заявили, что к 2021 году выручка от нее вырастет до 74% от общих...

12 апреля 2018#marketing#digital #creative
 

Разработка единой дизайн-системы для группы ВТБ

Собственные дизайн-системы – что это? Модный тренд или рабочий инструмент для качественного продвижения бренда? Рассказываем про наш опыт.

10 апреля 2018#UX И дизайн#кейсы
 

Чем дизайнер продукта отличается от просто...

Мы собрали пять отличительных признаков дизайнера продукта от дизайнера, занятого на «потоке» — чтобы окончательно разобраться в вопросе и...

5 апреля 2018
 

Быстрее, выше, сильнее: как использовать видео...

Почему видеоконтента становится всё больше, где стоит размещать ваши видеоролики, и как сделать их ещё лучше.

3 апреля 2018#marketing#digital
 

Микроинфлюенсеры – будущее маркетинга влияния

Одним из трендов инфлюенс-маркетинга стал «подъем микроинфлюенсеров» — блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Бренды обращают меньше...

27 марта 2018#marketing
 

Мессенджер-маркетинг как современный способ...

Мы решили сделать обзор самых популярных мессенджеров и выяснить, как бренды могут использовать их для коммуникации с клиентами.

23 марта 2018#marketing#digital
 

Формы оплаты работ за разработку сайта

Мы разберем детально какие бывают формы ценообразования на создание интернет-проекта.

31 января 2018#Business#web
 

Как убрать непонимания при общении с исполнителями

Как и в любом коммуникационном процессе, у вас могут возникнуть недопонимания или даже конфликтные ситуации с вашим подрядчиком. Это норма нашей...

24 января 2018#Business#web
 

В каких конкурсах участвовать, если вы...

Сейчас столько конкурсов, фестивалей и премий, что уследить за всеми невозможно. Расскажем о лучших отечественных и зарубежных мероприятиях, в...

17 января 2018#digital #Business
 

Ищем подрядчика по разработке сайта (2 часть)

Как начать искать подрядчиков? Чем руководствоваться при выборе таких специалистов? Читайте продолжение статьи про особенности подбора...

10 января 2018#Business
 

Как искать подрядчика по разработке сайта (1...

Самый надежный путь — сформулировать свои задачи, критерии поиска и отбора подрядчика и заняться поиском самостоятельно.

27 декабря 2017#Business
 

Поддержка и развитие сайта

Работа над сайтом не прекращается после подписания акта и сдачи проекта. Сайт или интернет-проект — это инструмент, который постоянно...

20 декабря 2017#Business#web
 

PR-менеджер в digital-агентстве: 2017

Бюджеты, зарплата, показатели, достижения и профессиональные трудности.

14 декабря 2017#digital #Business
 

Выбор платформы для создания сайта

Последствия выбора платформы проявляются на финальных стадиях работы над проектом или после его сдачи заказчику.

13 декабря 2017#Business#web
 

Сколько стоит разработка корпоративных сайтов

Мы рассмотрим самый популярный тип проекта — корпоративный веб-сайт. На основе рыночных исследований мы выделили 3 ценовых группы и разобрали...

7 декабря 2017#Business#web
 

Цели проекта: имиджевые, финансовые, смежные.

В первую очередь ответьте на вопрос «Для чего и для кого делается этот интернет-проект?»

29 ноября 2017#marketing#Business
 

На западном фронте: особенности работы с...

О работе с западными заказчиками писали много, но в основном о финансово-юридических моментах. Мы же осветим другую сторону — организационную,...

22 ноября 2017#Business
 

Онлайн-трансляции в соцсетях любят больше, чем...

Live-трансляции могут быть полезны и для продвижения товаров, услуг, бизнес-мероприятий. На примере благотворительной акции банка расскажем как...

15 ноября 2017#smm #кейсы
 

Блогеры решают: Influencer Marketing в действии

Лучше всего работает та реклама, которая не выглядит, как реклама. Поэтому сегодня Influencer Marketing становится всё популярнее. Рассказываем,...

8 ноября 2017#marketing#digital #creative
 

«Мы решили заправить Instagram тем, чего от...

Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.

6 ноября 2017#marketing#digital #smm #creative#кейсы
 

UFS.Travel: увеличение количества продаж за...

Команда UFS.Travel и digital-агентство «Далее» о том, какие обновления на сайте поспособствовали повышению конверсии на 16%.

3 ноября 2017#UX И дизайн#creative
 

Как решать конфликтные ситуации с трудными...

Разбирая проблему возникновения конфликтных ситуаций с так называемыми сложными клиентами, в первую очередь нужно сказать, что любое агентство,...

30 октября 2017#marketing#Business