KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

marketing
digital

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик значительно упрощает процесс работы над проектом или рекламной кампанией.

Хотя бы потому, что становятся понятны критерии оценки — метрики (практически всегда) однозначны, никак не завязаны на чувстве прекрасного отдельно взятого человека или на чувстве «правильного» другого отдельно взятого человека. То есть, если digital-агентство измеряет эффективность своей работы по KPI, то заказчик не услышит:

  • Ну знаете, мы агентство с пятидесятилетним опытом, это позволяет нам считать, что ваша промо-страничка должна выглядеть вот так.
  • Как это вы хотите измерить качество креативной концепции цифрами? У нашего арт-директора есть «Каннский лев», между прочим!

И тому подобное.

Вместо этого вы вместе с агентством подготовите 3 варианта промо-странички в рамках бюджета. Проведете A/B-тестирование и выясните, какая из них самая конверсионная. Ее и оставите. Честно? Еще бы.

Почему не все работают с KPI?

Рекламные, креативные, digital-агентства — всем им часто бывает удобно «забыть» о метриках. Просто потому, что выезжать на эмоциях выгоднее. Дизайн вызывает восторг, посты в социальных сетях нравятся маркетологу и директору — отлично. Подписываем акт, увидимся в следующем году. Правильный принцип — работать только с KPI. Метрики выводят всех на чистую воду — становится понятно, насколько тексты продающие, дизайн конверсионный и так далее. Но встает резонный вопрос: Какие KPI лучше выбрать? Для неподготовленного человека все немного сложно.

Во-первых, KPI великое множество. Мы же в интернете — здесь всё можно измерить. Даже в какую часть страницы пользователи чаще смотрели. Поэтому метрик существует чуть больше, чем вам хотелось бы измерять. Если возьметесь отслеживать все подряд — очень скоро ваш отдел аналитики съест всю чистую прибыль и попросит добавки.

Во-вторых, метрики в digital — это вам не формулы по физике. Здесь CTR (процент кликов) для партнерского поста ВКонтакте не равняется CTR для баннерной рекламы в Яндексе. Просто потому что это разные форматы, разные типы аудитории и разная реакция на ссылку как следствие. Хороший процент кликов для одного рекламного канала будет отвратительно низким для другого. Сравнить не получится.

Значение метрик порой говорит о противоположных вещах для разных сегментов. Так, например, высокий показатель «время просмотра» для онлайн-издания говорит о том, что всё отлично — посетители подолгу ходят по сайту, читают статьи внимательно, им интересно. В то же время такой же высокий показатель для eCommerce говорит об обратном: посетители долго не могут выбрать товар. Это значит, что у вас или беда с навигацией на сайте (не могут быстро найти нужное) или вы предлагаете слишком много вариантов пользователю и он просто теряется — например, у вас 20 способов оплаты и доставки.

Всё сложно? На самом деле, не очень. Критерий выбора KPI для вашей рекламной кампании, сайта, контент-маркетинга, SMM или всего сразу — это ваши бизнес-цели.То, чего вы хотите достичь этой активностью.

Хотите привлечения новых клиентов — выбираете одну группу метрик (например, тот же охват, уровень знания бренда, переходы на сайт с баннеров, конверсии и т.д.). Хотите увеличить доходы с каждого существующего — другую группу (готовность порекомендовать продукт, частота использования за последнее время, переходы на сайт с email-рассылки, знание клиентами о новых услугах вашей компании и пр. И исходя из целей планируете всю остальную активность. Вернее, этим и занимается агентство. А потом отчитывается о проделанной работе — в разрезе выбранных KPI. И это единственно правильный подход.

Например, одна из работ агентства «Далее» — мультиканальная коммуникационная платформа #becoolgirl, которую команда реализовала для «Джонсон & Джонсон».

Кейс: #becoolgirl от агентства «Далее»

Целевая аудитория кампании — девочки от 11 до 14 лет. Это тот самый «трудный возраст»: поиски себя, неудовлетворенность своей внешностью, неприятие рекламы как таковой и нежелание вести задушевные беседы о личной гигиене (тем более, не с подругой, а с брендом). Продвигаемый продукт — средства гигиены O.b. Совместно месте с брендом были определены следующие задачи проекта:<.p>

  • Охватить минимум 600 тысяч из 2,2 млн целевой аудитории в онлайне.
  • Сформировать правильное восприятие продукта.
  • Обучить аудиторию. Построить эмоциональную связь с брендом. Стимулировать заказ пробных образцов продукта.

Опираясь на портрет целевой аудитории, ее проблемы и задачи бренда, мы предложили использовать следующие элементы в кампании:

  • Инфлюенсеров — известный видеоблогер Катя Клэп стала лицом проекта и главным каналом привлечения аудитории
  • Веб-платформу beecoolgirl.club с контентом от Кати, бренда и пользователей.
  • Perfomance landing page — страничка служит для заказа пробного образца.

По окончанию кампании ключевые показатели эффективности, которые были определены в начале, превзошли ожидания:

User Journey Map

Путь вашего клиента от полного незнания о вас до покупки — это цепочка из этапов. На каждом работают свои инструменты. На каждом измеряются свои KPI — их делят на конверсионные (непосредственно приводящие к продаже) и коммуникационные (готовящие почву для нее).То есть ваши продажи — это не только микро-цепочка: клиент зашел на сайт → увидел там товар → впечатлился выгодной ценой и вашими крутыми продающими текстами → купил.

К покупке он шел долго и давно. В маркетинге эта цепочка называется User Journey Map, традиционно выделяют следующие ее этапы:

  • Знание. Ваш продукт или бренд появляются в поле зрения пользователя, у него формируется первичное представление о вас.
  • Внимание. Пользователь запоминает вас, начинает принимать во внимание ваш бренд и продукт при выборе — где и что купить.
  • Выбор. Здесь нужно помочь потенциальному покупателю определиться — подтолкнуть в сторону правильного выбора. На этом этапе работают «убеждающие» инструменты — от сайта продукта до независимых сайты с обзорами и рейтингами.
  • Покупка. Вот здесь выходит на сцену сайт и всевозможные программы лояльности. Их задача — окончательно развеять сомнения пользователя, дать ему выгоду, которая его полностью удовлетворит.
  • Лояльность. Когда дело сделано, клиента нельзя упускать. В ход идет имейл-маркетинг, допродажи через баннерные сети и другие аналогичные инструменты. Конечно, во главе угла здесь CRM — покупатель записан, сегментирован и у ваших маркетологов на него большие планы.

В агентстве «Далее» разработали вот такую простую инфографику — она поясняет, какие инструменты используются на каждом из этапов работы с клиентом:

CPO/CPA. Какие KPI отражают реальные деньги?

В интернет-маркетинге чаще всего эффективность рекламной кампании измеряется по показателям CPO (Cost per Order) и CPA (Cost per Action). СPO учитывает отношение затрат на рекламу к количеству покупок или заказов. CPА – отношение затрат к количеству определенных целевых действий, совершенных потребителями, например, оформление заказа, подписка на рассылку, посещение страницы. Большинство компаний при работе с рекламными агентствами работают по этим показателям. При этом агентства не знают, сколько реклама принесла реальных денег, так как доступ к данным по итоговой прибыли от рекламы для агентств закрыт.

Таким образом, работа с KPI по доходу требует гораздо больше ресурсов, а также опыта и навыков работы с аналитикой, чем по CPO или CPA. Зато она открывает большие возможности перед агентством для оптимизации рекламной кампании, позволяет лучше узнать рынок и целевую аудиторию, и поэтому этот KPI наиболее приближен к реальным задачам бизнеса.

Итого

Комплексная работа в digital, будь то вывод нового продукта на рынок или просто полноценная кампания — это многоуровневая работа. Для каждого этапа есть свои инструменты, у каждого свои задачи (коммуникационные и конверсионные) и KPI. Главное правило было в заголовке — KPI должны отражать задачи бизнеса. С остальным поможет квалифицированное digital-агентство.

Первоисточник материала здесь