Главная/Блог/Блогеры решают: Influencer Marketing в действии

Блог

Блогеры решают: Influencer Marketing в действии

Лучше всего работает та реклама, которая не выглядит, как реклама. Поэтому сегодня Influencer Marketing становится всё популярнее. Рассказываем, что это и где его применяют.

В широком смысле Influencer Marketing — это продвижение бренда через авторитет. Авторитет конкретного человека, персонажа или даже места. «Маркетинг влияния», если по-другому.

Ключевое отличие инфлюенсер-маркетинга от классической «рекламы со звёздами» в том, что первый выглядит более органично, ненавязчиво. Люди устали видеть обычную рекламу — им всё равно, кто рекламирует очередной шампунь: Дмитрий Маликов или абстрактная женщина с пышной шевелюрой. Мы достигли критического уровня информационного шума, вместе с тем потребители стали более искушёнными и пресыщенными той самой «рекламой со звёздами». В результате, когда зритель видит в ТВ-рекламе Месси, Терри Крюса или Сергея Зверева, он думает: «Окей, они заплатили ему пару миллионов, но это всего лишь реклама».

Инфлюенсер-маркетинг — более деликатный способ донести до потребителей то же самое рекламное сообщение: «я звезда, я выбираю бренд N, рекомендую попробовать». Содержание остается прежним, а вот форма подачи меняется. И это полностью переворачивает восприятие рекламного сообщения.

Почему так происходит? Всё дело в ненавязчивости, доверительном тоне. Рекламное сообщение присутствует, но оно замаскировано так, что не вызывает отторжения у аудитории. Для лучшего понимания вспомним ещё один способ продвижения «не в лоб» — продакт-плейсмент.

Инфлюенсер-маркетинг как эволюция продакт-плейсмента

Производители люксовых автомобилей бьются за право быть машиной «следующего Джеймса Бонда», потому что знают — ассоциация с суперагентом гарантированно повысит им продажи этой модели.

Герои романов Стивена Кинга курят исключительно Lucky Strike — хотя сам Стивен и говорит, что в этом нет никакого продакт-плейсмента, он просто сам любит эти сигареты (бинго, король ужасов, да это же двойной продакт-плейсмент!).

Первым российским фильмом, который побил все рекорды продакт-плейсмента, стал «Ночной дозор» — сказалось рекламное прошлое Тимура Бекмамбетова.

Несомненный плюс такого формата продвижения — аккуратная трансляция рекламного сообщения, правильные ассоциации, выход на нужную аудиторию. Недостаток продакт-плейсмента в том, что самому продукту не уделяется достаточно внимания — часто он только мелькает в кадре или упоминается вскользь. При этом стоимость размещения продукта в новом блокбастере сопоставима с полноценным рекламным роликом на центральном телевидении в прайм-тайм.

Реклама со звёздами даёт продвигаемому бренду только «лицо» селебрити, а не выход на его аудиторию. К тому же такая реклама навязчива и агрессивна — современные потребители всё чаще игнорируют её.

Продакт-плейсмент даёт выход на аудиторию и ненавязчивую коммуникацию в рамках фильма, книги, телевизионного шоу и так далее. Но при этом коммуникация смазана, продвигаемому продукту уделяется недостаточно внимания, его свойства никак не раскрываются.

Маркетинг влияния стал тем инструментом, который совмещает в себе достоинства перечисленных выше способов продвижения, и вместе с тем он лишён их недостатков. Это ненавязчивое мнение, которое даже не обязательно звучит как совет:

Блогер и стилист Александр Рогов продвигает фитнес-студию Power Style

Агент влияния — это готовый канал коммуникации

Инфлюенсером, как мы уже говорили, может быть любой персонаж, имеющий медийный вес. Этот человек мог стать известным до того как появился в социальных сетях (например, Ольга Бузова или Сергей Дружко), или же набрать популярность именно за счёт социальных сетей (Саша Спилберг и Wylsacom). И те, и другие считаются равноправными агентами влияния.

Работая с лидером мнений, бренд задействует сразу несколько маркетинговых механизмов:

Селебрити-эффект. Блогеры сегодня популярнее телеведущих и поп-звезд. Не зря их приглашают на ТВ, чтобы поднять рейтинги телешоу. Работая с инфлюенсером, бренд получает в распоряжение авторитет известной личности.

Выход на нужную аудиторию. Бренды выбирают инфлюенсеров не только по популярности, но и по тем каналам, которые те используют. Например, если потребители вашего продукта — современные девушки, интересующиеся товарами для красоты, то вы ищете бьюти-звезду Instagram. Если ваши клиенты — это школьники-геймеры, то находите топового летсплеера на YouTube или Twitch.

Нужная тональность. У каждого блогера — свой стиль, лексика, тональность, с которой он общается с подписчиками. Поэтому, например, через Instagram Сергея Шнурова часто продвигаются бренды крепкого алкоголя — тональность Сергея как нельзя лучше подходит для рекламы брутального «мужского» товара.

Доверительная коммуникация. Между блогерами и их подписчиками складываются теплые, почти «близкие» отношения — благодаря возможности пообщаться со своим кумиром в социальных медиа напрямую: например, получить ответ на вопрос в комментариях. Мнению блогера будут доверять сильнее, чем мнению поп-дивы, «купленной» для рекламы на «Первом».

Долгосрочное действие. То, что производят блогеры, — это контент. А контент остаётся в сети и продолжает набирать просмотры и комментарии даже спустя годы после публикации.

Таким образом, работа с инфлюенсерами — это работа с готовым каналом воздействия на готовую же аудиторию. Комплексный подход.

Например, у Валентина Петухова на его YouTube-канале Wylsacom 3,5 млн подписчиков. Подписчики — любители технологических новинок, преимущественно молодые мужчины. Его контент — это не просто обзоры на игры и гаджеты. Если он помогает выбрать подписчикам смартфон, то обязательно рассказывает, как с ним обращаться и какие приложения поставить.

То есть это очень конкретная аудитория, контент, который она любит, и личность, которая транслирует этот контент так, как нравится аудитории. Агент влияния, его канал, его «паства».

По данным Российского исследовательское агентство блогеров (РИАБ) Валентин занимает первое место среди блогеров по доходу с рекламы. Так, за 2016 год он заработал 26,9 млн рублей.

На сегодняшний день именно блогеры находятся на передовой маркетинга влияния — и, судя по тенденциям, ситуация в ближайшем времени не изменится. Давайте посмотрим, как именно он работает.

Найти лидера мнений

Существует ряд исследований, в том числе — исследование компании Izea. Оно показывает, что лидеров мнений можно подобрать под любой продукт или услугу.

Как понять, что бренду требуется именно инфлюенсер-маркетинг? Существует несколько ситуаций, когда инфлюенсер справится лучше рекламы в интернете и на ТВ.

  1. Продукт или бренд молодой и поэтому не вызывает доверия. Потребители обычно либо игнорируют такой продукт, либо прислушиваются к мнению других людей — и только тогда делают выбор. Лидер мнений поможет преодолеть подозрительность аудитории.
  2. Вы продвигаете сложный продукт. Например, смартфон или медикамент. Перед выбором покупателю надо прочитать кучу отзывов и уложить в уме все характеристики. Когда эксперт (блогер) всё просчитал и проверил на себе, гораздо легче принять решение.
  3. Нужно рассказывать об интимной гигиене, средствах контрацепции, болячках и других неудобных темах. Женщина скорее прислушается к мнению любимой селебрити, чем к песенке из рекламы про «эти дни».

Живой пример. Кейс: #becoolgirl

Для иллюстрации к последнему пункту покажем наш кейс #becoolgirl. Компании Johnson & Johnson надо продвигать средства гигиены O.b. для девочек от 11 до 14 лет. В этом возрасте барышни занимаются поиском себя и уничижением своей внешности. Им не до рекламы, а говорить о личной гигиене они не станут даже с подружками.

Цели кампании. Задачи проекта мы определяли совместно с брендом:

  • охватить минимум 600 тысяч из 2,2 миллионов целевой аудитории в онлайне;
  • сформировать правильное восприятие продукта;
  • обучить аудиторию;
  • построить эмоциональную связь с брендом;
  • стимулировать заказ пробных образцов продукта.

Знаменитость. Видеоблогер Катя Клэп.

У Кати 5,5 млн подписчиков в YouTube. Она рассказывает о своей жизни, даёт советы подписчицам и активно общается с аудиторией. Естественно, что девочки-подростки на неё подписаны и доверяют её мнению.

Площадка. На веб-платформе beecoolgirl.club мы выкладывали контент от Кати и бренда и стимулировали активность пользователей. И следующим этапом стала посадочная страница, где девочки могли заказать пробный образец.

Показатели эффективности. За время проведения кампании 2 млн целевой аудитории посмотрели ролики, 150 тысяч поставили лайки и комментарии на сайте и ещё 6100 заказали пробные образцы.

Как видите, в работе с «неудобным» продуктом Influencer Marketing показал впечатляющие результаты. Давайте теперь рассмотрим, как он работает в продвижении сложных продуктов.

Живой пример. Кейс: #невстрессе

А это как раз пример сложного продукта. Мы продвигали противотревожный препарат «Тенотен» в самой жизнерадостной соцсети. Женщины, которые подвергаются стрессу в семье и на работе, видят в Instagram счастливых людей без проблем и забот. Наша задача — показать на примере знаменитостей, что неприятности бывают у всех, но с ними можно справиться.

Цели кампании. Задачи проекта мы определяли совместно с брендом:

  • охватить новую аудиторию;
  • создать buzz-эффект;

Знаменитости. Ольга Бузова (6,4 млн подписчиков), Елена Летучая (990 тысяч подписчиков), Анна Семенович (918 тысяч подписчиков), Эвелина Бледанс (807 тысяч подписчиков).

Несколько успешных состоявшихся женщин лучше всего могут донести основную мысль: у всех бывают неприятности, даже у звёзд, стресс — это нормально. А то, что они друг на друга не похожи, служит первой цели кампании — охватить новую аудиторию. У каждой звезды свой контингент подписчиков.

Площадка. Instagram. Эта соцсеть идеально подходит для целевой аудитории: ей пользуются в основном женщины, она отнимает меньше времени, чем YouTube с его блогерами.

Днём звезды постят в своих аккаунтах фото мелких неприятностей и происшествий, которые обычно расстраивают людей, и ставят хэштег #невстрессе. А вечером пишут позитивные посты, где рассказывают, как утрясли все проблемы и как им помог в этом «Тенотен».

Показатели эффективности. По итогам кампании 6 млн посмотрели публикации, из них 1,9 млн — целевой аудитории. Посты собрали в общей сложности 300 тысяч лайков и 8 тысяч комментариев.

Как и планировалось, кампания охватила новую аудиторию, смогла продемонстрировать, что стресс — это нормально, и привлекла внимание к бренду. Это показывает, что Influencer Marketing эффективно действует в работе со сложными продуктами.

Сухой остаток

Инструменты традиционного маркетинга изживают себя: люди не обращают внимания на яркие рекламные щиты и растяжки на улицах, на автомате проматывают рекламные записи в соцсетях, не слышат аудиорекламу в супермаркетах и не смотрят ролики на ТВ. Как будто за время существования рекламы у нас выработался к ней стойкий иммунитет.

Influencer Marketing, напротив, становится всё более актуальным форматом в digital, позволяет эффективно выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией и привлекать новую. Он дает людям возможность самостоятельно изучать бренд, всего лишь подталкивая в нужном направлении. Лучший способ заявить о себе сегодня — рассказать через человека, которому доверяют.

Первоисточник материала здесь

Другие посты

 

Как нанять робота вместо менеджера проекта

Мы в Далее ищем новые способы оптимизировать распределение ресурсов и тестируем для этого разные технологии. Недавно наша команда разработала...

13 декабря 2018#Business
 

Микромультик для Микролакса

Для продвижения средства Детский Микролакс наш клиент Johnson & Johnson предложил конкурс, который порадовал мам и детей, а также помог в...

6 декабря 2018#кейсы
 

Время экспериментов. 10 карточек по A/B...

Рассказываем о методе, который поможет улучшить юзабилити сайта, увеличить трафик и главное – повысить конверсию.

27 ноября 2018#web
 

Не заставляйте меня думать: как снизить уровень...

Технологии и стандарты меняются, и дизайн сайта должен им соответствовать. Но даже если новый дизайн эстетически и функционально безупречен,...

19 ноября 2018#UX И дизайн#web
 

В поисках Dream Team для разработки сайта

Найти классную команду для разработки проекта – это челлендж для менеджера. Построить работу можно по-разному: собрать команду у себя в штате,...

6 ноября 2018
 

Релиз или жизнь? Хеллоуин в digital

В самую страшную ночь года на специалистов нашего диджитал-агентства больше ужаса наводят не сверхъестественные силы, а дедлайны, и самые страшные...

30 октября 2018#creative
 

Как данные и эмоции меняют дизайн

Четкий подход при создании нового сайта или его редизайне поможет систематизировать работу: не нужно принимать решение наугад и думать, выстрелит...

23 октября 2018
 

Темная сторона дизайна

Apple сделал темную тему основной по умолчанию для новой Mac iOS, а Youtube начал тестировать темный фон еще год назад. Темные темы в интерфейсах...

17 октября 2018#digital #UX И дизайн
 

Зачем нужно тестирование сайта

До тестирования сайт ведет себя как кот Шредингера. Вы не знаете, работает ли все так, как задумано. Тесты перед запуском или обновлением сайта...

10 октября 2018#web
 

Большой брат: как и зачем использовать...

Сегодня сайт может подстраиваться под пользователя в реальном времени, что помогает укрепить отношения с брендом и соответствовать высоким...

3 октября 2018#digital #UX И дизайн#кейсы
 

Дизайн B2B-портала: найдите отличия

Есть мнение, что в компаниях, которые оказывают услуги для B2C и B2B, необходим разный подход к разработке дизайна для своего сайта, т.к....

27 сентября 2018#UX И дизайн#web
 

Еще раз об эффективности: чек-лист перед...

Чтобы взять все необходимое в поездку, организовать порядок в доме, начать вести здоровый образ жизни, можно воспользоваться чек-листами. Та же...

20 сентября 2018#web
 

Типографика в веб-дизайне

Типографика на сайте – это не просто выбор шрифта, а набор правил оформления текста. Они основаны на том, как пользователь воспринимает текст на...

13 сентября 2018#UX И дизайн
 

Как бренду рассказать свою историю

Психологи-эволюционисты доказали, что притягательность историй обусловлена строением нашего мозга. По данным сайта brainrules услышанную информацию...

16 августа 2018#marketing#UX И дизайн
 

Финансовые сервисы в digital: будущее уже...

Удобство нашей жизни во многом зависит от скорости развития финансового сектора в digital. Многие уже привыкли к оплате коммунальных услуг на сайте...

9 августа 2018#digital #UX И дизайн#web
 

UX-аналитик и другие профессии с приставкой UX

UX-дизайн определяет, каким будет опыт взаимодействия пользователя с продуктом. В процессе проектирования пользовательского опыта участвуют четыре...

27 июля 2018#UX И дизайн
 

Как отличить атомарный дизайн от UI-kit

Невозможно перестараться, оптимизируя работу над дизайном. Можно подойти к вопросу глобально и воспользоваться методологией атомарного дизайна, а...

23 июля 2018#UX И дизайн
 

Преимущество использования отзывчивого веб-дизайна

Как адаптировать дизайн под разные устройства, чтобы он оставался удобным для пользователя? Вместе с контент-продюссером компании InVision Уиллом...

19 июля 2018#UX И дизайн
 

Лучшие диджитал-кампании к Чемпионату Мира 2018

Чемпионат стартовал 14 июня, и острая борьба среди брендов началась задолго до этого. На самом главном спортивном мероприятии в мире мы увидим не...

25 июня 2018#кейсы
 

Как составить контент-план, который работает

От контента зависит максимум эффективности кампании. Что лучше, традиционный подход с подготовкой всего контента на месяц вперед или эксперименты в...

1 июня 2018#smm
 

Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику...

В оценке качества креативной концепции есть две проблемы. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что...

29 мая 2018#marketing#digital #creative
 

Обзор самых популярных систем для управления...

Система для управления проектами может сильно повлияет на продуктивность компании. Сложно определиться с системой для работы с клиентами, и еще...

15 мая 2018#Business#web
 

Сам себе Youtube: 5 шагов к вирусному контенту

Над видео для компании лучше работать вместе с продакшн-агентством. Вы смотрите портфолио агентств и выбираете подходящее по стилю и по цене. Что...

4 мая 2018#marketing#digital
 

Как агентства представляют свои кейсы

Когда заказчик обращается в агентство, ему нужен не просто сайт или промокампания, а гарантии и решение проблемы. И кейсы показывают, насколько...

24 апреля 2018#кейсы
 

Просто о сложном: agile-разработка

Изначально аджайл был вотчиной программистов. Так они называли методы разработки ПО, принципиально отличавшиеся от традиционного. Но оказалось, что...

17 апреля 2018#web
 

Что такое нативная реклама и как она работает

Несколько лет подряд все говорят о нативной рекламе. Недавно Business Insider заявили, что к 2021 году выручка от нее вырастет до 74% от общих...

12 апреля 2018#marketing#digital #creative
 

Разработка единой дизайн-системы для группы ВТБ

Собственные дизайн-системы – что это? Модный тренд или рабочий инструмент для качественного продвижения бренда? Рассказываем про наш опыт.

10 апреля 2018#UX И дизайн#кейсы
 

Чем дизайнер продукта отличается от просто...

Мы собрали пять отличительных признаков дизайнера продукта от дизайнера, занятого на «потоке» — чтобы окончательно разобраться в вопросе и...

5 апреля 2018
 

Быстрее, выше, сильнее: как использовать видео...

Почему видеоконтента становится всё больше, где стоит размещать ваши видеоролики, и как сделать их ещё лучше.

3 апреля 2018#marketing#digital
 

Микроинфлюенсеры – будущее маркетинга влияния

Одним из трендов инфлюенс-маркетинга стал «подъем микроинфлюенсеров» — блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Бренды обращают меньше...

27 марта 2018#marketing
 

Мессенджер-маркетинг как современный способ...

Мы решили сделать обзор самых популярных мессенджеров и выяснить, как бренды могут использовать их для коммуникации с клиентами.

23 марта 2018#marketing#digital
 

Формы оплаты работ за разработку сайта

Мы разберем детально какие бывают формы ценообразования на создание интернет-проекта.

31 января 2018#Business#web
 

Как убрать непонимания при общении с исполнителями

Как и в любом коммуникационном процессе, у вас могут возникнуть недопонимания или даже конфликтные ситуации с вашим подрядчиком. Это норма нашей...

24 января 2018#Business#web
 

В каких конкурсах участвовать, если вы...

Сейчас столько конкурсов, фестивалей и премий, что уследить за всеми невозможно. Расскажем о лучших отечественных и зарубежных мероприятиях, в...

17 января 2018#digital #Business
 

Ищем подрядчика по разработке сайта (2 часть)

Как начать искать подрядчиков? Чем руководствоваться при выборе таких специалистов? Читайте продолжение статьи про особенности подбора...

10 января 2018#Business
 

Как искать подрядчика по разработке сайта (1...

Самый надежный путь — сформулировать свои задачи, критерии поиска и отбора подрядчика и заняться поиском самостоятельно.

27 декабря 2017#Business
 

Поддержка и развитие сайта

Работа над сайтом не прекращается после подписания акта и сдачи проекта. Сайт или интернет-проект — это инструмент, который постоянно...

20 декабря 2017#Business#web
 

PR-менеджер в digital-агентстве: 2017

Бюджеты, зарплата, показатели, достижения и профессиональные трудности.

14 декабря 2017#digital #Business
 

Выбор платформы для создания сайта

Последствия выбора платформы проявляются на финальных стадиях работы над проектом или после его сдачи заказчику.

13 декабря 2017#Business#web
 

Сколько стоит разработка корпоративных сайтов

Мы рассмотрим самый популярный тип проекта — корпоративный веб-сайт. На основе рыночных исследований мы выделили 3 ценовых группы и разобрали...

7 декабря 2017#Business#web
 

Цели проекта: имиджевые, финансовые, смежные.

В первую очередь ответьте на вопрос «Для чего и для кого делается этот интернет-проект?»

29 ноября 2017#marketing#Business
 

На западном фронте: особенности работы с...

О работе с западными заказчиками писали много, но в основном о финансово-юридических моментах. Мы же осветим другую сторону — организационную,...

22 ноября 2017#Business
 

Онлайн-трансляции в соцсетях любят больше, чем...

Live-трансляции могут быть полезны и для продвижения товаров, услуг, бизнес-мероприятий. На примере благотворительной акции банка расскажем как...

15 ноября 2017#smm #кейсы
 

«Мы решили заправить Instagram тем, чего от...

Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.

6 ноября 2017#marketing#digital #smm #creative#кейсы
 

UFS.Travel: увеличение количества продаж за...

Команда UFS.Travel и digital-агентство «Далее» о том, какие обновления на сайте поспособствовали повышению конверсии на 16%.

3 ноября 2017#UX И дизайн#creative
 

KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик...

1 ноября 2017#marketing#digital
 

Как решать конфликтные ситуации с трудными...

Разбирая проблему возникновения конфликтных ситуаций с так называемыми сложными клиентами, в первую очередь нужно сказать, что любое агентство,...

30 октября 2017#marketing#Business