Как данные и эмоции меняют дизайн

Четкий подход при создании нового сайта или его редизайне поможет систематизировать работу: не нужно принимать решение наугад и думать, выстрелит или нет. Чтобы логически обосновать свои решения, можно опираться на данные или эмоциональный отклик пользователя. Разбираемся, какую стратегию выбрать, чтобы не обмануть ожидания аудитории.

Многие четко разграничивают подход к дизайну, основанный на данных, и эмоциональный дизайн, и считают, что данные убивают креативную идею. Но собранные благодаря тестам и гипотезам данные не заменяют идею дизайнера, а подтверждают и помогают обосновать ее, а также лучше понять целевую аудиторию. Подход, основанный на данных, дает много возможностей улучшить сайт, скорректировать контент и пользовательский опыт.

Сторонники разделения стратегий подразумевают под данными:

  • Объективность
  • Обращение к опыту
  • Числовые показатели

А под эмоциональной составляющей:

  • Субъективное
  • Цели в настоящем
  • Идеи

Данные становятся центром работы над продуктом. Они быстро меняют приоритеты в разработке и расширяют пользовательский опыт, повышают удовлетворенность клиента.
Но при этом эмоциональную составляющую дизайна, т.е. влияние визуальный контент, можно также принять за качественные данные и использовать в своей стратегии. Они так же, как и числовые данные, помогают улучшить пользовательский опыт.

Собираем данные

Специалисты диджитал-студии Substantial из Сиэтла советуют использовать данные для того, чтобы выработать новые идеи, а также сформировать четкие критерии, выраженные в цифрах, и использовать их, чтобы сформировать понимание и измерять стратегию.

Специалисты Adobe говорят о двух типах данных:

  • Количественных – что происходит (или не происходит)
  • Качественных – почему это происходит

В концепции дизайна, основанного на данных, вы работаете с количественными данными – инсайтами, которые вы можете получить из чисел. Это аналитика сайта, результаты поведенческих и A/B тестов, большие данные.

Качественные данные основаны на поведении пользователей, показывают сколько времени они в среднем провели на сайте, возвращаются ли за повторной покупкой, в какие разделы на сайте переходят.

Найдите данные, чтобы понять поведение вашей аудитории и их ожидания, определите, что для них важно. Когда мы понимаем точку зрения пользователя, его боль и мотивацию, мы создаем лучшие продукты.

Добавляем эмоций

Дональд Норман в своей книге «Эмоциональный дизайн» объясняет преимущества визуально привлекательного дизайна. Привлекательные изображения заставляют шире смотреть на предмет и его окружение, что снижает внимание к мелким недостаткам предмета.

Эмоциональная составляющая дизайна отражается в визуальной части, интуитивном восприятии сайта и его общем стиле. Подход, основанный на эмоциях, строится на основе впечатления пользователей от взаимодействия с сайтом, когда мы хотим вызвать определенный отклик.

Помимо очевидных элементов веб-страницы, которые могут сделать ее более эмоционально вовлекающей и запоминающейся – цвета, формы объектов, фотографии/иллюстрации, в пользовательский опыт можно привнести интонацию, юмор, узнавание.

Основное преимущество эмоционального подхода к дизайну в том, что он помогает формировать положительный пользовательский опыт и влияет на узнавание бренда в диджитал-среде. Вы контролируете каждый блок и элемент дизайна для того, чтобы создать эмоциональную реакцию – цветовую схему, типографику, изображения, кнопки. Каждая деталь важна, чтобы донести эмоцию. В результате эта работа делает ваш дизайн более консистентным и положительно влияет на юзабилити и навигацию, человеку сразу понятно, каким будет результат его действий. Все эти факторы формируют запоминаемость и общую удовлетворенность от использования сайта.

Ищем баланс

Опасно слишком сильно полагаться только на одну часть стратегии. Результаты юзабилити-тестирования не гарантируют, что пользователь именно так будет вести себя на сайте. Поэтому здесь нужны визуальные средства, которыми пользуются дизайнеры, чтобы привлечь пользователей, сделать продукт привлекательным и эмоционально убедительным.

Идеального подход к созданию дизайна заключается в балансе между данными, эмпатией и видением дизайнера. Таким образом можно взять лучшее от каждого подхода.

Подход, основанный на данных и подход, основанный на эмоциях пользователей, объединились в Data-Informed Design. У вас есть данные о предпочтениях аудитории, но вы решаете, применять их или нет, в зависимости от своего опыта и целей. Это оптимальное решение, чтобы повысить вовлечение пользователей, контекст, который будет работать на перспективу.

Свой баланс при редизайне сайта нашла компания Atlassian. Они использовали данные, добавили инсайты, полученные от опроса пользователей (качественные данные). Эта формула позволила оптимально проработать надежность, юзабилити и функциональность сайта и увеличить конверсию на 22%.

Вывод

Не стоит полностью противопоставлять два подхода к дизайну. Можно спроектировать интерфейс на основе собранных данных и тестов, но он не обязательно будет работать так, как задумано, если при этом не учитывать психологию пользователей.

Совмещайте данные, полученные от тестов, big data и действий пользователей. В первую очередь дизайн должен быть для них убедительным. Все инновации рождаются из человеческих идей, а не технологий.