Главная/Блог/«Мы решили заправить Instagram тем, чего от него хотят пользователи»

Блог

«Мы решили заправить Instagram тем, чего от него хотят пользователи»

Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.

В апреле 2017 года digital-агентство «Далее» запустило Instagram-сериал для бренда салатных заправок «Я люблю готовить». Главным героем сериала стала Марина Федункив, известная по роли мамы главного героя Коляна в сериале «Реальные пацаны» и участию в шоу «Comedy Woman».

В роликах Марина готовит на своей кухне, делится историями, в которые попала прямо перед ужином, ловит курицу, чинит автомобильные номера и фотографирует блюда, чтобы сделать публикацию в Instagram.

Задача: рассказать о новинке

Как рассказывают в digital-агентстве «Далее», задача от компании «Солнечные продукты», известной брендом «Московский Провансаль», состояла в том, чтобы реализовать digital-кампанию в поддержку бренда «Я люблю готовить». Целевая аудитория — женщины 25–45 лет, домохозяйки.

Основная задача проекта — это построение знания салатных заправок бренда «Я Люблю Готовить» и категории в целом. Задача усложнялась сезоном падения потребления зеленых салатов (целевое использование заправки) в холодное время года и отсутствием ТВ-поддержки. Нужно было найти решение, которое позволило бы эффективно рассказать о новинке и новых ситуациях потребления — теплые салаты, гарниры, горячие блюда — максимальному количеству представителей нашей целевой аудитории.
представители компании, «Солнечные Продукты»

«А еще и в Instagram надо красиво сфоткать»: выбор площадки, идея

По словам директора по стратегии digital-агентства «Далее» Сергея Михалева, идея основана на инсайте, что современный тренд на здоровое питание «часто сталкивается с суровой реальностью» — рецепты здоровых блюд кажутся сложными тем, кто привык к традиционному подходу в еде.

Домохозяйкам просто не хватает ни времени, ни возможности, а главное — вдохновения разбираться во всем этим modern healthy food lifestyle. А еще и в Instagram нужно красиво сфоткать.
Сергей Михалев, управляющий партнёр и директор по стратегии digital-агентства «Далее»

Статистическое сравнение площадок и аналитика активности привели к выбору Instagram, где представлена большая доля целевой аудитории бренда, и пользователи отличаются особенной активностью по отношению к блогерским аккаунтам.

​Мы решили заправить Instagram тем, чего от него хотят пользователи — релевантным юмором, ярким селебрити-контентом, удобным форматом. При этом совершенно недопустимо было бы нарушить гармонию этих трех ингредиентов четвертым — грубым продакт-плейсментом.
Андрей Шевченко, креативный директор digital-агентства «Далее»

Шевченко отмечает, что размещение продукта должно было быть «нативным для пользователей и выгодным для бренда». Так появилась идея создать нетипичный кулинарный фуд-блог.

​​Когда основным экраном становится смартфон, появляется супервозможность в нативном формате попасть в сознание потребителя через его любимого персонажа и социальную сеть. Получив от агентства предложение взять Марину Федункив с ее лояльной аудиторией в Instagram в более чем 1,5 млн подписчиков, мы были вдохновлены на подвиги.
представители компании, «Солнечные Продукты»
Идея показать простую домохозяйку, пытающуюся «переформироваться» под современные кулинарные реалии, показалась нам очень перспективной именно с точки зрения контента. Марина сформировала практически каноничный образ «мамы Коляна», но в нашем блоге хотелось показать ее такой, какой она может быть в реальности, и как изменятся ее кулинарные способности вместе с салатными заправками — зрителям всегда интересно наблюдать за трансформацией главного героя. Вдобавок Марина просто мастер авторских скетчей.
Святослав Шатунов, креатор digital-агентства «Далее»

Cценарий: «Вжух — и написал!»

Сценарий был разработан агентством и креативной группой клиента.
Марина — одна из моих любимых российских актрис последнего времени, и поэтому, когда мне предложили написать мини-сериал, я особо долго не раздумывал. Вжух — и написал! Единственная проблема, с которой я столкнулся — это минутный хронометраж Instagram. Приходилось сильно ужиматься, чтобы хватило места и для шуток, и для рекламной части. Но благодаря импровизациям Марины на площадке и ее игре пазл сложился.
Александр Мурзак, сценарист

Продакшен: «Мы старались органично вписать продукт в историю»

Cъемки были поручены компании Enty Studio. Как отмечают в агентстве «Далее», сроки были сжатые — с момента утверждения продакшена до сдачи монтажа последнего ролика прошел месяц — и при выборе видеопродакшена представители агентства ориентировались на «креативность, реализованные фуд-проекты, понимание digital-формата и „незамыленный“ подход к реализации конкретной задачи».

Как обычно, этот проект необходимо было сдать в сжатые сроки, благо, что сценарии уже были готовы. Мы обратились к Полине Варфоломеевой — режиссеру проекта, и она с большим энтузиазмом и ответственностью подошла к реализации проекта. Полина подобрала комфортную для себя творческую группу и проработала множество мелочей — от вилки до последнего слова. На удивление, нам не приходилось делать много дублей, все проходило гладко, а что самое невероятное [на съемках серии с курицей] — курица спокойно могла себя вести только в руках Марины. Птица, которую, кстати говоря, после съемок к себе забрала креативная группа, сейчас довольствуется подмосковным воздухом и счастливо себе там живет.
Леонид Цой, продюсер Enty Studio
Нам повезло — у проекта изначально была очень хорошо продуманная стратегия, креатив и сценарии. Мы максимально подготовились перед съемками — отвели отдельную смену на художественное оформление, прописали каждый кадр и движение камеры, подготовили все «луки» — Марина была на гастролях, и читки пришлось проводить прямо на площадке, поэтому каждая секунда была на счету. Она хорошо знает свою аудиторию и корректировала шутки в соответствии со своим представлением о том, что понравится её подписчикам. Кроме того, какие-то гэги просто не работали, не были настолько смешными, как казалось на бумаге — так мы по ходу добавляли усиливающие историю элементы.
Полина Варфоломеева, режиссер
Из-за моей загруженности нам пришлось проводить работу над этим проектом в режиме нон-стоп и втиснуть съемки всех эпизодов в крошечный срок. Стилист, визажист, фуд-стилисты, креативщики продумывали образы серий до мелочей, потому что каждый эпизод — это не просто очередное блюдо приготовить, там везде своя предыстория, завязка, тема. Ролики вписались в мой аккаунт, получилось гармонично — они соответствуют моему привычному амплуа, а значит и ожиданиям подписчиков, а заправки, кстати, и правда вкусные.
Марина Федункив, актриса
У нас не было задачи снимать заправку «в лоб», постоянно светить логотип или произносить название. Мы старались органично вписать продукт в историю о том, как Марина вовлекается в процесс готовки, в новую кулинарную культуру со свежими продуктами, зеленью, специями, гаджетами для приготовления, которые стали доступны и интересны в России относительно недавно. Также мы не хотели идеальных продуктовых шотов, в которых продукты ровно прожарены, одинаково порезаны, нет ни одной крошки, поверхность блестит — мы понимали, что на кухнях такого не бывает, и хотели приблизиться к реальности, но сделать это красиво. Мы добавляли новые предметы и делали образ Марины всё более нарядным от серии к серии. Например, в первой серии она режет картошку топориком для мяса, и только потом у неё появляется необычная чеснокодавилка, дуршлаг для варки макарон. В последней серии у нас кульминация — шляпа, красная помада, цветы, нарядное платье — всё это подчёркивает, что приготовление еды может быть не рутиной, а праздником, приключением. Основной визуальной задачей было достижение баланса между документальной стилистикой канала Марины и желанием красиво показать еду и заправку. В качестве ориентира мы взяли стилистику полнометражных мокьюментари и драм («What We Do in the Shadows», «The Big Short», «Горько!»). Чтобы задействовать больше площади экрана, мы отказались от горизонтального кадрирования и снимали в более привычном для Instagram квадрате.
Полина Варфоломеева, режиссер

Кампания и продвижение

Для анонсирования сериала агентство привлекло российских блогеров Ксению Бородину и Настасью Самбурскую.

​В качестве основного инструмента продвижения мы использовали промопубликации с роликами, таргетировались четко на целевую аудиторию бренда. После просмотра ролика пользователь переходил на площадки бренда в Facebook и Instagram. Уже оттуда пользователи переходили на сайт.
Евгений Яровиков, SMM-менеджер digital-агентства «Далее»

Результат — более 10 млн просмотров

В сериале всего восемь серий, все они уже опубликованы в Instagram — основной площадке кампании. О продолжении пока речи не идет. В агентстве отмечают, что проект еще не закончен — финальная статистика с результатами будет в конце мая, — однако подчеркивают, что все поставленные цели выполнены — и якобы более чем успешно: более 10 млн просмотров серий на момент публикации статьи, высокий уровень вовлеченности аудитории. Instagram-аккаунт бренда @daizapravki, который был создан одновременно с запуском кампании, привлёк более 20 тысяч активных пользователей — «вместе с созданным контентом это фундамент для долгосрочной работы бренда с аудиторией», отмечают в агентстве.

​​Безусловно, это эксперимент для нас. Поэтому для оценки работы такого инструмента мы подключили исследование типа Brand Lift, который даст нам ответ на вопрос, что потребитель будет думать про наш бренд, продукт, и главное, захотят ли его потом купить — ведь это остается главным KPI любой маркетинговой активности. [Сейчас же] каждый раз, когда мы видим комментарии про то, как кто-то уже попробовал готовить с заправкой или только собирается — приходит осознание, что мы это сделали не зря.
представители компании, «Солнечные Продукты»
Первоисточник материала здесь

Другие посты

 

Как нанять робота вместо менеджера проекта

Мы в Далее ищем новые способы оптимизировать распределение ресурсов и тестируем для этого разные технологии. Недавно наша команда разработала...

13 декабря 2018#Business
 

Микромультик для Микролакса

Для продвижения средства Детский Микролакс наш клиент Johnson & Johnson предложил конкурс, который порадовал мам и детей, а также помог в...

6 декабря 2018#кейсы
 

Время экспериментов. 10 карточек по A/B...

Рассказываем о методе, который поможет улучшить юзабилити сайта, увеличить трафик и главное – повысить конверсию.

27 ноября 2018#web
 

Не заставляйте меня думать: как снизить уровень...

Технологии и стандарты меняются, и дизайн сайта должен им соответствовать. Но даже если новый дизайн эстетически и функционально безупречен,...

19 ноября 2018#UX И дизайн#web
 

В поисках Dream Team для разработки сайта

Найти классную команду для разработки проекта – это челлендж для менеджера. Построить работу можно по-разному: собрать команду у себя в штате,...

6 ноября 2018
 

Релиз или жизнь? Хеллоуин в digital

В самую страшную ночь года на специалистов нашего диджитал-агентства больше ужаса наводят не сверхъестественные силы, а дедлайны, и самые страшные...

30 октября 2018#creative
 

Как данные и эмоции меняют дизайн

Четкий подход при создании нового сайта или его редизайне поможет систематизировать работу: не нужно принимать решение наугад и думать, выстрелит...

23 октября 2018
 

Темная сторона дизайна

Apple сделал темную тему основной по умолчанию для новой Mac iOS, а Youtube начал тестировать темный фон еще год назад. Темные темы в интерфейсах...

17 октября 2018#digital #UX И дизайн
 

Зачем нужно тестирование сайта

До тестирования сайт ведет себя как кот Шредингера. Вы не знаете, работает ли все так, как задумано. Тесты перед запуском или обновлением сайта...

10 октября 2018#web
 

Большой брат: как и зачем использовать...

Сегодня сайт может подстраиваться под пользователя в реальном времени, что помогает укрепить отношения с брендом и соответствовать высоким...

3 октября 2018#digital #UX И дизайн#кейсы
 

Дизайн B2B-портала: найдите отличия

Есть мнение, что в компаниях, которые оказывают услуги для B2C и B2B, необходим разный подход к разработке дизайна для своего сайта, т.к....

27 сентября 2018#UX И дизайн#web
 

Еще раз об эффективности: чек-лист перед...

Чтобы взять все необходимое в поездку, организовать порядок в доме, начать вести здоровый образ жизни, можно воспользоваться чек-листами. Та же...

20 сентября 2018#web
 

Типографика в веб-дизайне

Типографика на сайте – это не просто выбор шрифта, а набор правил оформления текста. Они основаны на том, как пользователь воспринимает текст на...

13 сентября 2018#UX И дизайн
 

Как бренду рассказать свою историю

Психологи-эволюционисты доказали, что притягательность историй обусловлена строением нашего мозга. По данным сайта brainrules услышанную информацию...

16 августа 2018#marketing#UX И дизайн
 

Финансовые сервисы в digital: будущее уже...

Удобство нашей жизни во многом зависит от скорости развития финансового сектора в digital. Многие уже привыкли к оплате коммунальных услуг на сайте...

9 августа 2018#digital #UX И дизайн#web
 

UX-аналитик и другие профессии с приставкой UX

UX-дизайн определяет, каким будет опыт взаимодействия пользователя с продуктом. В процессе проектирования пользовательского опыта участвуют четыре...

27 июля 2018#UX И дизайн
 

Как отличить атомарный дизайн от UI-kit

Невозможно перестараться, оптимизируя работу над дизайном. Можно подойти к вопросу глобально и воспользоваться методологией атомарного дизайна, а...

23 июля 2018#UX И дизайн
 

Преимущество использования отзывчивого веб-дизайна

Как адаптировать дизайн под разные устройства, чтобы он оставался удобным для пользователя? Вместе с контент-продюссером компании InVision Уиллом...

19 июля 2018#UX И дизайн
 

Лучшие диджитал-кампании к Чемпионату Мира 2018

Чемпионат стартовал 14 июня, и острая борьба среди брендов началась задолго до этого. На самом главном спортивном мероприятии в мире мы увидим не...

25 июня 2018#кейсы
 

Как составить контент-план, который работает

От контента зависит максимум эффективности кампании. Что лучше, традиционный подход с подготовкой всего контента на месяц вперед или эксперименты в...

1 июня 2018#smm
 

Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику...

В оценке качества креативной концепции есть две проблемы. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что...

29 мая 2018#marketing#digital #creative
 

Обзор самых популярных систем для управления...

Система для управления проектами может сильно повлияет на продуктивность компании. Сложно определиться с системой для работы с клиентами, и еще...

15 мая 2018#Business#web
 

Сам себе Youtube: 5 шагов к вирусному контенту

Над видео для компании лучше работать вместе с продакшн-агентством. Вы смотрите портфолио агентств и выбираете подходящее по стилю и по цене. Что...

4 мая 2018#marketing#digital
 

Как агентства представляют свои кейсы

Когда заказчик обращается в агентство, ему нужен не просто сайт или промокампания, а гарантии и решение проблемы. И кейсы показывают, насколько...

24 апреля 2018#кейсы
 

Просто о сложном: agile-разработка

Изначально аджайл был вотчиной программистов. Так они называли методы разработки ПО, принципиально отличавшиеся от традиционного. Но оказалось, что...

17 апреля 2018#web
 

Что такое нативная реклама и как она работает

Несколько лет подряд все говорят о нативной рекламе. Недавно Business Insider заявили, что к 2021 году выручка от нее вырастет до 74% от общих...

12 апреля 2018#marketing#digital #creative
 

Разработка единой дизайн-системы для группы ВТБ

Собственные дизайн-системы – что это? Модный тренд или рабочий инструмент для качественного продвижения бренда? Рассказываем про наш опыт.

10 апреля 2018#UX И дизайн#кейсы
 

Чем дизайнер продукта отличается от просто...

Мы собрали пять отличительных признаков дизайнера продукта от дизайнера, занятого на «потоке» — чтобы окончательно разобраться в вопросе и...

5 апреля 2018
 

Быстрее, выше, сильнее: как использовать видео...

Почему видеоконтента становится всё больше, где стоит размещать ваши видеоролики, и как сделать их ещё лучше.

3 апреля 2018#marketing#digital
 

Микроинфлюенсеры – будущее маркетинга влияния

Одним из трендов инфлюенс-маркетинга стал «подъем микроинфлюенсеров» — блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Бренды обращают меньше...

27 марта 2018#marketing
 

Мессенджер-маркетинг как современный способ...

Мы решили сделать обзор самых популярных мессенджеров и выяснить, как бренды могут использовать их для коммуникации с клиентами.

23 марта 2018#marketing#digital
 

Формы оплаты работ за разработку сайта

Мы разберем детально какие бывают формы ценообразования на создание интернет-проекта.

31 января 2018#Business#web
 

Как убрать непонимания при общении с исполнителями

Как и в любом коммуникационном процессе, у вас могут возникнуть недопонимания или даже конфликтные ситуации с вашим подрядчиком. Это норма нашей...

24 января 2018#Business#web
 

В каких конкурсах участвовать, если вы...

Сейчас столько конкурсов, фестивалей и премий, что уследить за всеми невозможно. Расскажем о лучших отечественных и зарубежных мероприятиях, в...

17 января 2018#digital #Business
 

Ищем подрядчика по разработке сайта (2 часть)

Как начать искать подрядчиков? Чем руководствоваться при выборе таких специалистов? Читайте продолжение статьи про особенности подбора...

10 января 2018#Business
 

Как искать подрядчика по разработке сайта (1...

Самый надежный путь — сформулировать свои задачи, критерии поиска и отбора подрядчика и заняться поиском самостоятельно.

27 декабря 2017#Business
 

Поддержка и развитие сайта

Работа над сайтом не прекращается после подписания акта и сдачи проекта. Сайт или интернет-проект — это инструмент, который постоянно...

20 декабря 2017#Business#web
 

PR-менеджер в digital-агентстве: 2017

Бюджеты, зарплата, показатели, достижения и профессиональные трудности.

14 декабря 2017#digital #Business
 

Выбор платформы для создания сайта

Последствия выбора платформы проявляются на финальных стадиях работы над проектом или после его сдачи заказчику.

13 декабря 2017#Business#web
 

Сколько стоит разработка корпоративных сайтов

Мы рассмотрим самый популярный тип проекта — корпоративный веб-сайт. На основе рыночных исследований мы выделили 3 ценовых группы и разобрали...

7 декабря 2017#Business#web
 

Цели проекта: имиджевые, финансовые, смежные.

В первую очередь ответьте на вопрос «Для чего и для кого делается этот интернет-проект?»

29 ноября 2017#marketing#Business
 

На западном фронте: особенности работы с...

О работе с западными заказчиками писали много, но в основном о финансово-юридических моментах. Мы же осветим другую сторону — организационную,...

22 ноября 2017#Business
 

Онлайн-трансляции в соцсетях любят больше, чем...

Live-трансляции могут быть полезны и для продвижения товаров, услуг, бизнес-мероприятий. На примере благотворительной акции банка расскажем как...

15 ноября 2017#smm #кейсы
 

Блогеры решают: Influencer Marketing в действии

Лучше всего работает та реклама, которая не выглядит, как реклама. Поэтому сегодня Influencer Marketing становится всё популярнее. Рассказываем,...

8 ноября 2017#marketing#digital #creative
 

UFS.Travel: увеличение количества продаж за...

Команда UFS.Travel и digital-агентство «Далее» о том, какие обновления на сайте поспособствовали повышению конверсии на 16%.

3 ноября 2017#UX И дизайн#creative
 

KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик...

1 ноября 2017#marketing#digital
 

Как решать конфликтные ситуации с трудными...

Разбирая проблему возникновения конфликтных ситуаций с так называемыми сложными клиентами, в первую очередь нужно сказать, что любое агентство,...

30 октября 2017#marketing#Business