Главная/Блог/Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику оценивать креативную концепцию

Блог

Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику оценивать креативную концепцию

В оценке качества креативной концепции есть две проблемы. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что нет. Вторая — как его оценивать клиенту, придумывать ли критерии или, может, всё-таки довериться интуиции.

Ситуация первая. Агентство провело для заказчика рекламную кампанию. Клиент смотрит: всё сделано по требованиям, которые он описал в ТЗ. Все KPI достигнуты: подписчики выросли на 5000 человек, конверсия в заявки была 0,4%, всё по плану. Креативы были подготовлены по гайдам. В общем, всё идеально. Окей, работа принята, счет агентства пополнился, сегодня будут танцы.



Ситуация вторая. Агентство рассказывает тому же заказчику сценарий видеоролика для интерактивной промокампании в Instagram. Клиент слушает (или читает), задумчиво кивает, а потом уходит думать. Плохо спит, перечитывает сценарий, прокручивает в голове весь процесс — ага, сейчас концепция, потом кастинг, потом съемки, потом продакшн. А вдруг звукачи мне всё зафейлят? Представляет в ролике Анджелину Джоли, потом вспоминает бюджет и мысленно меняет на Ларису Гузееву.



Понимает, что принять кампанию было в десять раз проще, чем концепцию. В общем, происходит то, что всегда происходит во время сдачи креативной концепции — мозг пытается подойти к креативу с холодным анализом и получает апперкот. Не-а, здесь это не работает. Но оценить надо, и принять решение тоже. «Что же так всё сложно-то?» — думает заказчик.

Понимает, что принять кампанию было в десять раз проще, чем концепцию. В общем, происходит то, что всегда происходит во время сдачи креативной концепции — мозг пытается подойти к креативу с холодным анализом и получает апперкот. Не-а, здесь это не работает. Но оценить надо, и принять решение тоже. «Что же так всё сложно-то?» — думает заказчик.

Почему так

Между приемкой продукта (в нашем примере завершенной рекламной кампании) и приемкой креативной концепции есть несколько ключевых различий — они-то и делают задачу номер два такой неподъемной.

Продукт


  • Легко формализовать требования
  • Можно потрогать руками
  • Нет толкований: цели достигнуты или нет
  • Это конечный результат
  • Есть развитая культура приемки, процесс, performance-маркетинг, результаты прошлых кампаний

Концепция


  • Сложно и часто не нужно
  • Еще нечего трогать
  • Одна сплошная неопределенность
  • Это только начало
  • Решение по принципу «сердце подскажет»

В результате человек впадает в оцепенение. Это происходит по простой причине: он привык оценивать по результатам. По цифрам из отчета по рекламной кампании. По материальному, ощутимому и понятному. А тут — очень странные дела.

На самом деле есть даже две проблемы в оценке качества креатива. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что нет. Вторая — как его оценивать клиенту, придумывать ли критерии или, может, всё-таки довериться интуиции.

Пойдем по порядку.

Оценка креативной концепции внутри агентства




Многим кажется, что всё, где есть корень «креатив» — это что-то запредельное, космическое, не поддающееся измерениям. А креативная команда — она вроде главных героев «Страха и ненависти в Лас-Вегасе». Какой уж тут рациональный подход.

Но всё немного не так. Агентству стоит взять за основу правило творчества Хемингуэя. То самое, которое «пиши пьяным, редактируй трезвым».

Первый этап: пиши пьяным

То, что касается поиска идеи, крутого инсайта для будущего креатива — это процесс хаотичный и интуитивный. Со стороны команда действительно напоминает тех психонавтов из фильма (ну, кроме веществ, это совсем не обязательно). Они генерируют десятки идей, опираясь на собственный кругозор, интуицию и паучье чутье. Если в этот момент заглянуть в комнату, где они проводят брейншторм, то можно подумать, что ребята просто веселятся и тратят драгоценные часы на задачу.

Но суть в том, что этот процесс (первичная генерация идей) должен выглядеть именно так. Творческая свобода, безумные концепции, из которых 90% потом улетят в корзину. Ключевое слово — «потом».

Если в момент креативного штурма над ребятами встать с плеткой и сразу начать отсеивать мусор — вы не получите вообще ни одной хорошей идеи. Потому что убьете творческую атмосферу. Многие агентства не умеют правильно построить именно этот этап, самый первый. Начинают ставить креативной команде слишком много ограничений, выдвигать KPI: «тот, чью идею мы в итоге продадим, получит бонус».

Мозги креативной команды сразу выворачивает наизнанку, они начинают думать не о том, как бы придумать идею покруче, а как бы подстроиться под клиента, руководство агентства, своего менеджера. В общем, получается лажа.

Отсюда первый вывод для агентств: не нужно пытаться оценивать качество креатива на этапе генерации идей. Пусть всё происходит легко и непринужденно.

Об этом даже говорит правило брейншторма — не вмешиваться и не критиковать идеи.

Второй этап: редактируй трезвым

Первичная генерация идей закончилась, теперь включаем рационализм и начинаем детализировать идеи. Поднимаем бриф, бренд-стратегию, трезво оцениваем, насколько та или иная креативная концепция решает поставленные задачи.

Вот теперь нужна система оценки. Хотя поначалу и кажется, что такие работают только для «рациональных» продуктов, в креативе всё то же самое. Вот несколько популярных подходов:

Метод Tesco

Tesco — это крупнейшая розничная сеть родом из Великобритании. У них принято использовать метод «трех вопросов»:

  1. Насколько идея полезна для клиента?
  2. Насколько идея упрощает работу сотрудников клиента?
  3. Экономит ли идея деньги клиента?

Критерии простые и понятные, но они не всегда применимы для нашей сферы — например, как измерить «пользу для сотрудников» от креативной концепции видеоролика для YouTube?

А вот для оценки каких-то внутренних инноваций критерии Tesco хороши.

Система Leo Burnett «7+»

Ее суть в том, что любая креативная концепция попадает в одну из десяти групп. Расписывать каждую не будем, очень легко гуглится.

  1. Отвратительно.
  2. Деструктивно для бренда.
  3. Неконкурентоспособно.
  4. Клише.
  5. Инновационная стратегия.
  6. Свежая идея.
  7. Мастерство исполнения.
  8. Новые стандарты в категории.
  9. Новые стандарты в рекламе.
  10. Новые стандарты в мире.
Пример рекламы на «десятку» — это, например, прыжок из стратосферы Red Bull. Пример на «единицу» — почти любая провинциальная реклама, которую владелец бизнеса делает сам, без агентства.

Всё, что тянет на «семерку» и выше — по статистике выполняет и перевыполняет план продаж. То, что ниже — далеко не всегда дотягивает до плана или же играет в минус.

Главный недостаток такого подхода — в его субъективности. Что считать «отвратительным»? А еще подход «7+» предназначен для оценки уже готового рекламного продукта — ролика, интерактивной кампании и так далее. Как оценить «мастерское исполнение», если пока не дошло до продакшна?

Анонимное голосование

Когда за креатив отвечает группа, то после штурма можно устроить голосование за идеи. Лучше — тайное. Каждый берет список предложенных идей и выбирает из них, скажем, 5 лучших. Результаты голосования сравниваются — выбираются «финалисты».

Проблема такого подхода — каждый участник, скорее всего, станет голосовать за свои идеи. Поэтому есть альтернативный подход, он следующий.

Оценка независимой группой

Креативная команда субъективна по определению — каждая придуманная концепция для них гениальна и «без пяти минут Канны». Но штука в том, что в креативном угаре многое только кажется.

Поэтому агентства для оценки иногда приглашают независимую группу. Они анализируют концепции, сверяют со стратегией, брифом, ЦА, задачами и выбирают лучшие.

У подхода тоже есть минус — креативная команда будет возмущаться: «как же так, мы придумали крутые идеи, а вы пустили кого-то левого в них копаться? Требуем пересмотра дела!».

Поэтому агентства адаптируют этот подход — «независимой группой» выступает та же команда, что и придумывала идеи. Только анализом и отсеиванием шлака она занимается через неделю-две, когда страсти уже поутихли и все в состоянии оценить свои же идеи трезво.



Критерии соответствия

Метод, который удобнее всего использовать. Креативная концепция проверяется по следующим показателям:

  1. Насколько хорошо она попадает в ЦА.
  2. Насколько она соответствует требованиям брифа.
  3. Насколько она соответствует бренд-стратегии.
  4. Выделяется ли на фоне другой рекламы вообще.
  5. Выделяется ли на фоне рекламы конкурентов.
  6. Насколько она убедительна.

Использовать такой подход в оценке можно, если у вас есть свой стратег или другой человек, разбирающийся в потребностях интерактивной кампании.

Еще одна деталь: в процессе оценки может вдруг оказаться, что бриф или указанная целевая аудитория — недостаточно проработаны. Например, в России в брифах в качестве целевой аудитории любят указывать «вообще все люди».

Окей, слишком абсурдный пример (хотя так реально пишут). Например, в брифе указано, что ЦА — это «мужчины, граждане РФ в возрасте от 40 до 55 лет, работающие». А в процессе креативного штурма команда находит крутой инсайт, например: «продукт нужен дачникам». Это повод пересмотреть бриф, а не подгонять идею под то, что в нем написано.

Теперь о том, как оценивать креатив заказчику.

Оценка креативной концепции заказчиком

Вообще самое простое, логичное и на 100% работающее решение — это оценивать кампанию по результатам. Как это всегда делалось в сфере классической рекламы: если не время ротации рекламного ролика продажи увеличились на 0,1% относительно базового значения, значит, ролик продает. Отлично, работаем дальше.

Но это ни разу не performance-модель, а ведь мы все хотим быть доказано-эффективными. Что упускает клиент, когда оценивает качество креатива по результатам кампании?

Первое. Кампания — это только на малую часть креативная концепция (хотя из нее всё растет, определенно). Качество продакшна, качество работы PR и SMM-отделов клиента, правильно или неправильно выбранные площадки для публикации, бюджет на продвижение. У кампании десятки составляющих. Если всё прошло успешно — почти точно креатив был хорошим. Если она провалилась — вообще не точно, что виноват креатив.

Второе. Креатив надо оценить здесь и сейчас, чтобы снизить риски всех последующих этапов. Если пропустить в продакшн слабую идею, то вы начнете терять деньги пропорционально количеству этапов, через которые будет проходить кампания. А это не есть хорошо.

Что мы рекомендуем делать заказчикам, когда те принимают результаты креативного штурма:

  1. Договоритесь о критериях на берегу. Важно, чтобы агентство и заказчик оценивали креатив по одним и тем же критериям. Договоритесь сразу о системе координат. Используйте одну из приведенных выше методик оценки или придумайте новую — здесь нет каких-то жестких правил.
  2. Доверяйте агентству. Заказчику, особенно если у него нет своих бренд-менеджеров, не детализирована стратегия бренда, часто сложно предвидеть конечный результат на этапе концепции. Выбирая агентство, решите для себя, что будете доверять его экспертности.
  3. Требуйте минимальную визуализацию. Идея, даже если она подробно описана на пятидесяти страницах, часто не очевидна для заказчика. Поэтому обеим сторонам работается комфортнее, если концепцию подкрепляет графика — например, наброски раскадровки для видеоролика.

Вообще производство и внутренняя оценка креатива — это несколько отдельных больших процессов в агентстве. Со временем, если заказов много, это начинает доставлять проблемы.

Мы в «Далее» много лет пытались совмещать экспертизы мощного веб- и мобильного продакшна с агентскими экспертизами в digital и креативе. Получалось неплохо, но в итоге размывалось позиционирование — болезнь многих интерактивных агентств, которые выросли из веб-студий.

Сейчас пришло осознание, что креатив и разработка — это два слишком разных мира. Даже подход к оценке результатов разный, как видите. Поэтому совсем скоро запускаем самостоятельное подразделение «Далее» — оно будет заниматься digital-промо. А другая часть агентства будет, как и раньше, заниматься большими и сложными веб-проектами.

Мораль истории: оценивайте креатив по критериям, а не только по зову сердца, живите с клиентом в одной системе координат и ценностей, делайте любовь, а не войну.

Другие посты

 

Как нанять робота вместо менеджера проекта

Мы в Далее ищем новые способы оптимизировать распределение ресурсов и тестируем для этого разные технологии. Недавно наша команда разработала...

13 декабря 2018#Business
 

Микромультик для Микролакса

Для продвижения средства Детский Микролакс наш клиент Johnson & Johnson предложил конкурс, который порадовал мам и детей, а также помог в...

6 декабря 2018#кейсы
 

Время экспериментов. 10 карточек по A/B...

Рассказываем о методе, который поможет улучшить юзабилити сайта, увеличить трафик и главное – повысить конверсию.

27 ноября 2018#web
 

Не заставляйте меня думать: как снизить уровень...

Технологии и стандарты меняются, и дизайн сайта должен им соответствовать. Но даже если новый дизайн эстетически и функционально безупречен,...

19 ноября 2018#UX И дизайн#web
 

В поисках Dream Team для разработки сайта

Найти классную команду для разработки проекта – это челлендж для менеджера. Построить работу можно по-разному: собрать команду у себя в штате,...

6 ноября 2018
 

Релиз или жизнь? Хеллоуин в digital

В самую страшную ночь года на специалистов нашего диджитал-агентства больше ужаса наводят не сверхъестественные силы, а дедлайны, и самые страшные...

30 октября 2018#creative
 

Как данные и эмоции меняют дизайн

Четкий подход при создании нового сайта или его редизайне поможет систематизировать работу: не нужно принимать решение наугад и думать, выстрелит...

23 октября 2018
 

Темная сторона дизайна

Apple сделал темную тему основной по умолчанию для новой Mac iOS, а Youtube начал тестировать темный фон еще год назад. Темные темы в интерфейсах...

17 октября 2018#digital #UX И дизайн
 

Зачем нужно тестирование сайта

До тестирования сайт ведет себя как кот Шредингера. Вы не знаете, работает ли все так, как задумано. Тесты перед запуском или обновлением сайта...

10 октября 2018#web
 

Большой брат: как и зачем использовать...

Сегодня сайт может подстраиваться под пользователя в реальном времени, что помогает укрепить отношения с брендом и соответствовать высоким...

3 октября 2018#digital #UX И дизайн#кейсы
 

Дизайн B2B-портала: найдите отличия

Есть мнение, что в компаниях, которые оказывают услуги для B2C и B2B, необходим разный подход к разработке дизайна для своего сайта, т.к....

27 сентября 2018#UX И дизайн#web
 

Еще раз об эффективности: чек-лист перед...

Чтобы взять все необходимое в поездку, организовать порядок в доме, начать вести здоровый образ жизни, можно воспользоваться чек-листами. Та же...

20 сентября 2018#web
 

Типографика в веб-дизайне

Типографика на сайте – это не просто выбор шрифта, а набор правил оформления текста. Они основаны на том, как пользователь воспринимает текст на...

13 сентября 2018#UX И дизайн
 

Как бренду рассказать свою историю

Психологи-эволюционисты доказали, что притягательность историй обусловлена строением нашего мозга. По данным сайта brainrules услышанную информацию...

16 августа 2018#marketing#UX И дизайн
 

Финансовые сервисы в digital: будущее уже...

Удобство нашей жизни во многом зависит от скорости развития финансового сектора в digital. Многие уже привыкли к оплате коммунальных услуг на сайте...

9 августа 2018#digital #UX И дизайн#web
 

UX-аналитик и другие профессии с приставкой UX

UX-дизайн определяет, каким будет опыт взаимодействия пользователя с продуктом. В процессе проектирования пользовательского опыта участвуют четыре...

27 июля 2018#UX И дизайн
 

Как отличить атомарный дизайн от UI-kit

Невозможно перестараться, оптимизируя работу над дизайном. Можно подойти к вопросу глобально и воспользоваться методологией атомарного дизайна, а...

23 июля 2018#UX И дизайн
 

Преимущество использования отзывчивого веб-дизайна

Как адаптировать дизайн под разные устройства, чтобы он оставался удобным для пользователя? Вместе с контент-продюссером компании InVision Уиллом...

19 июля 2018#UX И дизайн
 

Лучшие диджитал-кампании к Чемпионату Мира 2018

Чемпионат стартовал 14 июня, и острая борьба среди брендов началась задолго до этого. На самом главном спортивном мероприятии в мире мы увидим не...

25 июня 2018#кейсы
 

Как составить контент-план, который работает

От контента зависит максимум эффективности кампании. Что лучше, традиционный подход с подготовкой всего контента на месяц вперед или эксперименты в...

1 июня 2018#smm
 

Обзор самых популярных систем для управления...

Система для управления проектами может сильно повлияет на продуктивность компании. Сложно определиться с системой для работы с клиентами, и еще...

15 мая 2018#Business#web
 

Сам себе Youtube: 5 шагов к вирусному контенту

Над видео для компании лучше работать вместе с продакшн-агентством. Вы смотрите портфолио агентств и выбираете подходящее по стилю и по цене. Что...

4 мая 2018#marketing#digital
 

Как агентства представляют свои кейсы

Когда заказчик обращается в агентство, ему нужен не просто сайт или промокампания, а гарантии и решение проблемы. И кейсы показывают, насколько...

24 апреля 2018#кейсы
 

Просто о сложном: agile-разработка

Изначально аджайл был вотчиной программистов. Так они называли методы разработки ПО, принципиально отличавшиеся от традиционного. Но оказалось, что...

17 апреля 2018#web
 

Что такое нативная реклама и как она работает

Несколько лет подряд все говорят о нативной рекламе. Недавно Business Insider заявили, что к 2021 году выручка от нее вырастет до 74% от общих...

12 апреля 2018#marketing#digital #creative
 

Разработка единой дизайн-системы для группы ВТБ

Собственные дизайн-системы – что это? Модный тренд или рабочий инструмент для качественного продвижения бренда? Рассказываем про наш опыт.

10 апреля 2018#UX И дизайн#кейсы
 

Чем дизайнер продукта отличается от просто...

Мы собрали пять отличительных признаков дизайнера продукта от дизайнера, занятого на «потоке» — чтобы окончательно разобраться в вопросе и...

5 апреля 2018
 

Быстрее, выше, сильнее: как использовать видео...

Почему видеоконтента становится всё больше, где стоит размещать ваши видеоролики, и как сделать их ещё лучше.

3 апреля 2018#marketing#digital
 

Микроинфлюенсеры – будущее маркетинга влияния

Одним из трендов инфлюенс-маркетинга стал «подъем микроинфлюенсеров» — блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Бренды обращают меньше...

27 марта 2018#marketing
 

Мессенджер-маркетинг как современный способ...

Мы решили сделать обзор самых популярных мессенджеров и выяснить, как бренды могут использовать их для коммуникации с клиентами.

23 марта 2018#marketing#digital
 

Формы оплаты работ за разработку сайта

Мы разберем детально какие бывают формы ценообразования на создание интернет-проекта.

31 января 2018#Business#web
 

Как убрать непонимания при общении с исполнителями

Как и в любом коммуникационном процессе, у вас могут возникнуть недопонимания или даже конфликтные ситуации с вашим подрядчиком. Это норма нашей...

24 января 2018#Business#web
 

В каких конкурсах участвовать, если вы...

Сейчас столько конкурсов, фестивалей и премий, что уследить за всеми невозможно. Расскажем о лучших отечественных и зарубежных мероприятиях, в...

17 января 2018#digital #Business
 

Ищем подрядчика по разработке сайта (2 часть)

Как начать искать подрядчиков? Чем руководствоваться при выборе таких специалистов? Читайте продолжение статьи про особенности подбора...

10 января 2018#Business
 

Как искать подрядчика по разработке сайта (1...

Самый надежный путь — сформулировать свои задачи, критерии поиска и отбора подрядчика и заняться поиском самостоятельно.

27 декабря 2017#Business
 

Поддержка и развитие сайта

Работа над сайтом не прекращается после подписания акта и сдачи проекта. Сайт или интернет-проект — это инструмент, который постоянно...

20 декабря 2017#Business#web
 

PR-менеджер в digital-агентстве: 2017

Бюджеты, зарплата, показатели, достижения и профессиональные трудности.

14 декабря 2017#digital #Business
 

Выбор платформы для создания сайта

Последствия выбора платформы проявляются на финальных стадиях работы над проектом или после его сдачи заказчику.

13 декабря 2017#Business#web
 

Сколько стоит разработка корпоративных сайтов

Мы рассмотрим самый популярный тип проекта — корпоративный веб-сайт. На основе рыночных исследований мы выделили 3 ценовых группы и разобрали...

7 декабря 2017#Business#web
 

Цели проекта: имиджевые, финансовые, смежные.

В первую очередь ответьте на вопрос «Для чего и для кого делается этот интернет-проект?»

29 ноября 2017#marketing#Business
 

На западном фронте: особенности работы с...

О работе с западными заказчиками писали много, но в основном о финансово-юридических моментах. Мы же осветим другую сторону — организационную,...

22 ноября 2017#Business
 

Онлайн-трансляции в соцсетях любят больше, чем...

Live-трансляции могут быть полезны и для продвижения товаров, услуг, бизнес-мероприятий. На примере благотворительной акции банка расскажем как...

15 ноября 2017#smm #кейсы
 

Блогеры решают: Influencer Marketing в действии

Лучше всего работает та реклама, которая не выглядит, как реклама. Поэтому сегодня Influencer Marketing становится всё популярнее. Рассказываем,...

8 ноября 2017#marketing#digital #creative
 

«Мы решили заправить Instagram тем, чего от...

Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.

6 ноября 2017#marketing#digital #smm #creative#кейсы
 

UFS.Travel: увеличение количества продаж за...

Команда UFS.Travel и digital-агентство «Далее» о том, какие обновления на сайте поспособствовали повышению конверсии на 16%.

3 ноября 2017#UX И дизайн#creative
 

KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик...

1 ноября 2017#marketing#digital
 

Как решать конфликтные ситуации с трудными...

Разбирая проблему возникновения конфликтных ситуаций с так называемыми сложными клиентами, в первую очередь нужно сказать, что любое агентство,...

30 октября 2017#marketing#Business